Handbuch Kommunikation: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen (German Edition)

Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem der Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolgs entwickelt. Die wirksame kommunikative Ansprache der Kunden wird aufgrund austauschbarer Angebote und der herrschenden Informationsüberlastung zur Herausforderung für Unternehmen. Eine intelligente Konzeption und eine effektive Umsetzung der Kommunikation sind entscheidend für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen. In dem „Handbuch Kommunikation" liefern führende Kommunikationsexperten fundiertes Know-how für eine erfolgreiche Kommunikation. Auf Basis eines management- und verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatzes werden konkrete praxisrelevante Grundlagen sowie Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation gegeben. Unterschiedliche Branchen werden hierbei berücksichtigt. Das Handbuch richtet sich an verschiedene Adressaten aus Lehre und Forschung sowie an Manager aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Aus dem Inhalt: Grundlagen der Kommunikation Instrumente der Kommunikation Strategische Ausrichtung der Kommunikation Operative Planung der Kommunikation Kommunikationsbudgetierung Budgetallokation und Mediaselektion Kommunikationscontrolling Kommunikation in ausgewählten Branchen Interne Verankerung der Kommunikation Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen Rechtliche Aspekte der Kommunikation Das „Handbuch Kommunikation“ vermittelt Studierenden ein umfassendes und tiefgehendes Verständnis der Kommunikation. Wissenschaftler erhalten einen raschen Überblick zum State-of-the-Art. Praktikern dient das Werk als Ratgeber und Hilfsmittel bei der täglichen Arbeit. Front Matter....Pages I-XIX Front Matter....Pages 1-1 Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements....Pages 3-19 Front Matter....Pages 21-21 Das kommunikationspolitische Instrumentarium....Pages 23-43 Mediawerbung....Pages 45-66 Public Relations....Pages 67-83 Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation....Pages 85-106 Direktmarketing....Pages 107-126 Internetkommunikation....Pages 127-156 Sponsoring....Pages 157-176 Product Placement....Pages 177-194 Eventmarketing....Pages 195-213 Messen und Ausstellungen....Pages 215-230 Persönliche Kommunikation....Pages 231-247 Word-of-Mouth Kommunikation....Pages 249-266 Verkaufsförderung....Pages 267-283 Produktverpackung....Pages 285-314 Ladengestaltung....Pages 315-336 Corporate Identity und Corporate Design....Pages 337-355 Front Matter....Pages 357-357 Ableitung von Kommunikationszielen....Pages 359-377 Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation....Pages 379-396 Identifikation und Analyse von Zielgruppen....Pages 397-411 Front Matter....Pages 357-357 Entwicklung von Kommunikationsstrategien....Pages 413-433 Planung einer Integrierten Kommunikation....Pages 435-457 Umsetzung der Integrierten Kommunikation....Pages 459-483 Kommunikationspolitik im Relationship Marketing....Pages 485-510 Front Matter....Pages 511-511 Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation....Pages 513-536 Wirkungen informativer Kommunikation....Pages 537-557 Emotional Responses to Marketing Communication....Pages 559-589 Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation....Pages 591-611 Vermittlung preisbezogener Informationen....Pages 613-628 Humor in der Kommunikation....Pages 629-644 Vergleichende Werbung....Pages 645-668 Kommunikation im internationalen Kontext....Pages 669-695 Customer Experience Management....Pages 697-711 Visuelle Reize in der Kommunikation....Pages 713-734 Verbale Reize in der Kommunikation....Pages 735-753 Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation....Pages 755-773 Olfaktorische Reize in der Kommunikation....Pages 775-791 Haptische Reize in der Kommunikation....Pages 793-818 Front Matter....Pages 819-819 Verfahren der Kommunikationsbudgetierung....Pages 821-835 Front Matter....Pages 837-837 Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion....Pages 839-857 Front Matter....Pages 837-837 Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion....Pages 859-889 Front Matter....Pages 891-891 Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement....Pages 893-920 Verfahren des Werbemittel-Pretesting....Pages 921-942 Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren....Pages 943-970 MarketingLab — Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt....Pages 971-991 Controlling der Marketingkommunikation....Pages 993-1020 Kommunikations-Controlling....Pages 1021-1041 Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek....Pages 1043-1056 Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen....Pages 1057-1074 Front Matter....Pages 1075-1075 Kommunikation für Konsumgüter....Pages 1077-1099 Kommunikation für Industriegüter....Pages 1101-1116 Kommunikation für Dienstleistungen....Pages 1117-1131 Kommunikation von Handelsunternehmen....Pages 1133-1152 Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen....Pages 1153-1176 Front Matter....Pages 1177-1177 Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen....Pages 1179-1197 Kommunikation in der Wertschöpfung....Pages 1199-1216 Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation....Pages 1217-1240 Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation....Pages 1241-1260 Interne Kommunikation....Pages 1261-1284 Front Matter....Pages 1285-1285 Marketing-Kommunikation....Pages 1287-1302 Front Matter....Pages 1285-1285 Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen....Pages 1303-1320 Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland....Pages 1321-1344 Front Matter....Pages 1345-1345 Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht....Pages 1347-1364 Back Matter....Pages 1365-1385 Praxisrelevante Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem der Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolgs entwickelt. Die wirksame kommunikative Ansprache der Kunden wird aufgrund austauschbarer Angebote und der herrschenden Informationsüberlastung zur Herausforderung für Unternehmen. Eine intelligente Konzeption und eine effektive Umsetzung der Kommunikation sind entscheidend für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen. In dem „Handbuch Kommunikation" liefern führende Kommunikationsexperten fundiertes Know-how für eine erfolgreiche Kommunikation. Auf Basis eines management- und verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatzes werden konkrete praxisrelevante Grundlagen sowie Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation gegeben. Unterschiedliche Branchen werden hierbei berücksichtigt. Das Handbuch richtet sich an verschiedene Adressaten aus Lehre und Forschung sowie an Manager aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich. Grundlagen der Kommunikation Instrumente der Kommunikation Strategische Ausrichtung der Kommunikation Operative Planung der Kommunikation Operative Grundlagen Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte Internationale Kommunikation Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke Kommunikationsbudgetierung Budgetallokation und Mediaselektion Kommunikationscontrolling Grundlagen des Kommunikationscontrollings Prognose des Kommunikationserfolgs Messung des Kommunikationserfolgs Kommunikation in ausgewählten Bereichen Kommunikation intern verankern Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen Rechtliche Aspekte der Kommunikation Das notwendige, wissenschaftlich fundierte Know-how zum Design einer erfolgreichen Kommunikation. Aufbauend auf dem verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatz vermitteln führende Kommunikationsexperten konkrete und praxisrelevante Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation mit verschiedenen Adressaten sowie in unterschiedlichen Branchen. "Auf Basis eines management- und verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatzes umreißt das ... Handbuch den komplexen Themenbereich und vermittelt vielfältiges Expertenwissen. Sowohl in der thematischen Breite als auch in der Tiefe der Vermittlung ist diese Neuerscheinung bemerkenswert." (Controller Magazin, 02/2009)