Halal aus Sicht der muslimischen Bevölkerung : Eine Studie über kaufentscheidende Werte, Motive und Einstellungen

Der globale Wachstumsmarkt „Halal“ hat sich im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel noch nicht etablieren können. Dabei liegt in der Zunahme des Anteils der Muslime in der Bevölkerung auch enormes Marktpotenzial. Mit einem prüfenden Blick auf das Einkaufsverhalten muslimischer Bevölkerungsgruppen, ihren Motiven, Werten und Einstellungen gegenüber Halal findet diese qualitative Studie praxistaugliche Antworten auf die steigende Nachfrage nach halal-konformen Lebensmitteln. Vorwort 6 Inhaltsverzeichnis 8 Abkürzungsverzeichnis 11 Tabellenverzeichnis 12 Abbildungsverzeichnis 13 1 Einleitung 14 1.1 Problemstellung 15 1.2 Forschungsfragen 18 2 Islam in Österreich 20 2.1 Historische Entwicklung 20 2.2 Islam heute 23 2.3 Glaubensgrundsätze des Islams 26 2.4 Muslimische Bevölkerungsgruppen und Glaubensrichtungen 29 2.4.1 Sunniten 30 2.4.2 Schiiten 32 2.4.3 Aleviten 33 2.4.4 Weitere Glaubensrichtungen des Islams 34 3 Der Halal-Begriff 37 3.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung 37 3.2 Halal-Schlachtung 38 3.3 Halal-Zertifizierung 41 3.4 Kennzeichnung von Halal-Produkten 43 3.5 Marktbedingungen für halal-zertifizierte Lebensmitteln 45 3.6 Halal-Markt in Österreich 47 4 Konsumentenverhalten 50 4.1 Aktivierende und kognitive Prozesse 51 4.1.1 Aktiviertheit/Involvement 52 4.1.2 Emotion 53 4.1.3 Motivation 54 4.1.4 Einstellungen und Werte 56 4.1.5 Umfeld und Persönlichkeit 57 4.2 Arten des Konsumentenverhaltens 59 4.3 Modelle des Konsumentenverhaltens 60 5 Forschungsdesign 63 5.1 Storechecks 63 5.2 Qualitative Interviews 64 5.2.1 Leitfadenkonstruktion 66 5.2.2 Auswahl der ProbandInnen 67 5.2.3 Ablauf der Interviews 67 5.2.4 Auswertung der Interviews 68 5.3 Typenbildung – Personas 71 5.3.1 Auswahl der Kriterien 72 5.3.2 Erstellung der Personas 73 6 Ergebnisse 74 6.1 Storechecks 74 6.2 Einkaufsstätte 76 6.2.1 Wahl der Einkaufsstätte 76 6.2.2 Gründe für die Wahl der Einkaufsstätte 77 6.3 Einstellung zum Einkauf 79 6.3.1 Verantwortung für den Einkauf 80 6.3.2 Häufigkeit des Einkaufs 80 6.3.3 Einkaufen als Pflicht/Freude 80 6.4 Bekanntheit von Halal 81 6.4.1 Bedeutung von Halal 81 6.4.2 Nennung von (nicht) konsumierten Produkten 84 6.5 Die Rolle der Zertifizierung beim Einkauf 85 6.5.1 Kaufbereitschaft für halal-zertifizierte Lebensmittel im LEH 86 6.5.2 Halal-Logos: Bekanntheitsgrad und Wahrnehmung im Handel 88 6.5.3 Relevanz von Zertifizierungen 89 6.6 Typenbildung – Personas 89 6.6.1 Typenbildung „Mohammed“ 90 6.6.2 Typenbildung „Nashwa“ 91 6.6.3 Typenbildung „Mustafa“ 91 6.6.4 Typenbildung „Emina“ 92 7 Diskussion 94 7.1 Diskussion der Methode 94 7.2 Diskussion der Ergebnisse anhand der Forschungsfragen 97 7.2.1 Forschungsfrage 1 97 7.2.2 Forschungsfrage 2 99 7.2.3 Forschungsfrage 3 102 7.2.4 Forschungsfrage 4 102 7.2.5 Forschungsfrage 5 104 7.2.6 Forschungsfrage 6 107 7.2.7 Forschungsfrage 7 108 7.2.8 Forschungsfrage 8 111 8 Zusammenfassung und Schlussfolgerung 113 9 Literaturverzeichnis 116 Der globale Wachstumsmarkt "Halal" hat sich im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel noch nicht etablieren können. Dabei liegt in der Zunahme des Anteils der Muslime in der Bevölkerung auch enormes Marktpotenzial. Mit einem prüfenden Blick auf das Einkaufsverhalten muslimischer Bevölkerungsgruppen, ihren Motiven, Werten und Einstellungen gegenüber Halal findet diese qualitative Studie praxistaugliche Antworten auf die steigende Nachfrage nach halal-konformen Lebensmitteln. Der Inhalt Der Begriff Halal - ein Definitionsversuch PERSONA-Typenbildung mit Blick auf vier Halal-Konsumentengruppen Die Zielgruppen Studierende und Lehrende der Bereiche Marketing, Ernährungswissenschaften und Lebensmitteltechnologie Fachkräfte in der Ernährungsberatung und der Agrar- und Ernährungswirtschaft Die Autorinnen und der Autor Dipl.-Ing.in Felicitas Senitza hat das Studium der Agrar- und Ernährungswirtschaft an der Universität für Bodenkultur Wien abgeschlossen. Dipl.-Ing.in Julia Anna Jungmair studierte an der Hochschule für Agrar- und Umweltpädagogik, Wien. Aktuell ist sie als Lektorin und wissenschaftliche Projektmitarbeiterin an der Universität für Bodenkultur Wien tätig. Prof. Dr. Siegfried Pöchtrager ist seit 1997 an der Universität für Bodenkultur Wien in Forschung und Lehre tätig. Sein Forschungsschwerpunkt ist das Qualitätsmanagement in der Agrar- und Ernährungswirtschaft Front Matter ....Pages I-XV Einleitung (Felicitas Senitza, Julia Anna Jungmair, Siegfried Pöchtrager)....Pages 1-6 Islam in Österreich (Felicitas Senitza, Julia Anna Jungmair, Siegfried Pöchtrager)....Pages 7-23 Der Halal-Begriff (Felicitas Senitza, Julia Anna Jungmair, Siegfried Pöchtrager)....Pages 25-37 Konsumentenverhalten (Felicitas Senitza, Julia Anna Jungmair, Siegfried Pöchtrager)....Pages 39-51 Forschungsdesign (Felicitas Senitza, Julia Anna Jungmair, Siegfried Pöchtrager)....Pages 53-63 Ergebnisse (Felicitas Senitza, Julia Anna Jungmair, Siegfried Pöchtrager)....Pages 65-84 Diskussion (Felicitas Senitza, Julia Anna Jungmair, Siegfried Pöchtrager)....Pages 85-103 Zusammenfassung und Schlussfolgerung (Felicitas Senitza, Julia Anna Jungmair, Siegfried Pöchtrager)....Pages 105-107 Back Matter ....Pages 109-121 Der globale Wachstumsmarkt "Halal" hat sich im oesterreichischen Lebensmitteleinzelhandel noch nicht etablieren koennen. Dabei liegt in der Zunahme des Anteils der Muslime in der Bevoelkerung auch enormes Marktpotenzial.