Grüne Markenführung : Erfolgsfaktoren und Instrumente nachhaltiger Brands

Das Buch analysiert die Erfolgsfaktoren ökologischer und sozialer Marken und bietet Einblicke in die Strategien moderner Konzerne, Familien- sowie Sozialunternehmen. Welche Besonderheiten kennzeichnen langfristig erfolgreiche „grüne Marken“? Wie lassen sie sich effektiv entwickeln, steuern und kommunizieren? Auf Basis von Betriebswirtschaft, Markensoziologie und Sozialpsychologie beschreiben die Autoren übergreifende Strukturmerkmale und zeigen Lösungen Schritt für Schritt an konkreten Beispielen auf. Erfahrungen beim Aufbau und der europaweiten Durchsetzung der grünen Marke „wooden radio“ bilden die Grundlage für zahlreiche direkt umsetzbare Empfehlungen. Der Leser erhält klare Analyse- und Umsetzungsinstrumente, um schon bestehende nachhaltige Marken im Tagesgeschäft zu verankern und junge Marken planvoll zu entwickeln. Inspirierend für alle, die grüne Marken stark machen wollen. Vorwort 6 Danksagung 11 Inhaltsverzeichnis 12 Die Autoren 15 1 Herausforderungen grüner Markenführung 16 Literatur 29 2 Grüner Konsum 30 2.1 Begriffsklärung: Was bedeutet „Grün“? 30 2.1.1 Nachhaltigkeit 31 2.1.2 Corporate Social Responsibility 32 2.1.3 Öko- und Biologisch 32 2.1.4 Fairer Handel 33 Begriffsdefinition „Grün“ 34 2.2 Sozialhistorische Entwicklung: Von der anonymen Menge zur individuellen Masse 35 2.2.1 Das grüne Ich 39 2.2.2 Beginn der grünen Idee 40 2.3 Geschichte der Ökobranche 42 2.3.1 Die ersten Macher 42 2.3.2 Die ersten Verkaufsformen 43 Zusammenfassung 45 2.4 Die wirtschaftliche Bedeutung der Ökobranche heute 46 2.4.1 Ausweitung der grünen Konsumzone 48 Zusammenfassung 58 2.4.2 Die berühmten Lohas – Eine fulminante Marketingidee 62 2.5 Gibt es grüne Trends? 67 2.5.1 Markensoziologische Kritik der Trendhörigkeit 69 2.5.2 Medienthema Veränderung 70 2.5.3 Beschleunigung als eigentlicher Inhalt 71 Literatur 73 3 Die Marke verstehen 76 3.1 Ein vertracktes Ding – Die Marke als soziales Bündnissystem 76 3.1.1 Ohne Markenwaren keine Warenmärkte 79 3.1.2 Karl Marx: Der erste Markentheoretiker 79 3.2 Zweitausend Jahre Marken und Werbung 80 3.2.1 Ein „Guter Name“ ist entstanden 82 3.2.2 Orientierung in der Flut: Kinderschaukeln und E-Mails checken 84 3.2.3 Wirtschaft bedeutet Kampf der Vorurteile 87 3.3 Was ist Marke? 88 3.3.1 Die Marke aus juristischer Sicht 88 3.3.2 Die Marke aus ökonomischer Sicht 90 3.3.3 Die Marke aus sozioökonomischer Sicht 91 3.4 Das ist Marke! 106 3.4.1 Abstrakt heißt nichts 110 3.4.2 Nur Grenze schafft Kraft 112 3.4.3 Kommunikationsinhalte: Die eigene Leistung verdichten 113 3.4.4 Marke soll Alltagskomplexität reduzieren 115 3.4.5 Weglassen als Tugend 116 Literatur 120 4 Entwicklung, Entfaltung und Führung einer grünen Marke 122 4.1 Grüne Markenführung am Beispiel wooden radio 122 4.1.1 Ausgangslage 122 4.1.2 Die Geschichte des wooden radio 124 4.1.3 Markenentwicklung des wooden radio 126 4.2 Das Erfolgsprofil grüner Marken am Beispiel wooden radio 133 4.2.1 Schritt 1 zur Wertschöpfungsstärkung: Wie wird eine Analyse des Erfolgsprofils organisiert? 139 4.2.2 Schritt 2 zur Wertschöpfungsstärkung: Wo und wonach wird gesucht, um das Erfolgsprofil der Marke zu bestimmen? 141 4.2.3 Schritt 3 zur Wertschöpfungsstärkung: Das Resultat: Was genau beschreibt das Erfolgsprofil der Marke? 151 4.2.4 Schritt 4 zur Wertschöpfungsstärkung: Auswirkungen auf das Tagesgeschäft 157 4.3 Wie entwickelt man grüne Marken neu? 161 Literatur 167 5 Markenmanagement: Die sechs Grundsätze grüner Markenführung 168 5.1 Grüne Marken erzeugen ... Gemeinschaft durch Transparenz 168 5.2 Grüne Marken ... beschränken sich auf das eigene Leistungsterritorium 172 5.3 Grüne Marken ... kommunizieren ausgewählte Aspekte der Wertschöpfungskette 173 5.4 Grüne Marken verwenden Fakten, Kompetenzbeweise und Erläuterungsbeispiele 174 5.5 Grüne Marken ... wahren ihr selbstähnliches Leistungs- und Werbemuster 175 5.6 Grüne Marken ... knüpfen an kollektive Resonanzmuster an 176 Literatur 177 Fazit und Ausblick: Marke statt Kapitalismus 178 Stichwortverzeichnis 184 Das Buch analysiert die Erfolgsfaktoren ökologischer und sozialer Marken und bietet Einblicke in die Strategien moderner Konzerne, Familien- sowie Sozialunternehmen. Welche Besonderheiten kennzeichnen langfristig erfolgreiche „grüne Marken"? Wie lassen sie sich effektiv entwickeln, steuern und kommunizieren? Auf Basis von Betriebswirtschaft, Markensoziologie und Sozialpsychologie beschreiben die Autoren übergreifende Strukturmerkmale und zeigen Lösungen Schritt für Schritt an konkreten Beispielen auf. Erfahrungen beim Aufbau und der europaweiten Durchsetzung der grünen Marke „wooden radio" bilden die Grundlage für zahlreiche direkt umsetzbare Empfehlungen. Der Leser erhält klare Analyse- und Umsetzungsinstrumente, um schon bestehende nachhaltige Marken im Tagesgeschäft zu verankern und junge Marken planvoll zu entwickeln. Inspirierend für alle, die grüne Marken stark machen wollen. Der Inhalt · Grüner Konsum, die Geschichte der Ökobranche und ihre wirtschaftliche Bedeutung heute · Grüne Trends und die reale Bedeutung der berühmten Lohas · Die Aktionsfelder grüner Markenstrategien analysieren und steuern · Management und Entwicklung authentischer Marken mit dem Erfolgsprofil der Marke · Die sechs Grundsätze grüner Markenführung im Tagesgeschäft Die Autoren Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche sind Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg. Daneben sind sie Dozenten für Markensoziologie und Markenführung an der Universität Hamburg, der Hochschule Luzern und der Northern Business School Hamburg. Sie sind Autoren zahlreicher Bücher zum Thema Markenführung und Markensoziologie Front Matter....Pages I-XIX Herausforderungen grüner Markenführung....Pages 1-14 Grüner Konsum....Pages 15-60 Die Marke verstehen....Pages 61-106 Entwicklung, Entfaltung und Führung einer grünen Marke....Pages 107-152 Markenmanagement: Die sechs Grundsätze grüner Markenführung....Pages 153-162 Back Matter....Pages 163-173