Fundraising im Non-Profit-Sektor: Marktbearbeitung von Ansprache bis Zuwendung (German Edition)

Für Non-Profit-Organisationen und Fundraising-Gesellschaften gelten die gleichen Regeln aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation wie für andere Unternehmen auch: Sie müssen ihre Spender überzeugen und an sich binden. Wie aber gelingt es, die richtigen Spender dauerhaft zu gewinnen? In diesem Buch fokussieren hochkarätige Autoren aus Non-Profit-Organisationen, Fundraising-Gesellschaften und Beratung mosaikartig auf ausgewählte Methoden der Spendergewinnung und -betreuung. Sie zeigen die Vielfältigkeit und insbesondere die Einsatzgebiete der Instrumente der Marktforschung im Non-Profit-Sektor auf und machen deutlich, wie effizientes Fundraising in der Praxis funktioniert. Mit zahlreichen Fallbeispielen, Checklisten, Dos und Don'ts. Cover......Page 1 Fundraising im Non-Profit-Sektor......Page 2 ISBN 978-3-8349-1747-8......Page 5 Vorwort......Page 6 Inhaltsverzeichnis......Page 8 1 Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen?......Page 12 I. Grundlagen ......Page 16 2.1 Marktforschung als Instrument der Unternehmenssteuerung......Page 18 2.2 Marktforschung sozial-ökonomisch einsetzen......Page 19 2.3 Marktforschung ganzheitlich einsetzen......Page 20 2.4 Erkenntnisziele verbinden, Marktforschungsmodule nutzen......Page 21 2.5 Erkenntnisziele erweitern, Kastendenken überwinden, Verknüpfungen beachten......Page 22 2.6.1 Grundlagenstudien......Page 25 2.7.1 Qualitative und quantitative Forschung......Page 26 2.7.2 Instrumente der qualitativen Forschung......Page 27 2.7.3 Instrumente der quantitativen Forschung......Page 28 2.7.5 Repräsentativität......Page 30 2.8 Frageninhalte......Page 31 Weiterführende Literatur......Page 32 3 Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung......Page 33 3.1 Die Spendenwerbung neu erfinden?......Page 34 3.1.1 Die Seelen berühren, die Herzen gewinnen......Page 35 3.1.3 Parteiliche Spendenwerbung: Für das Anliegen mobilisieren......Page 37 3.1.4 Mit dem Blick in die Zukunft zurück zu den Wurzeln......Page 38 3.2 Wirtschaftlichkeit, Komplexität und Datenverarbeitung......Page 39 3.2.2 Budgetoptimierung schafft Ressourcen für Neuspendergewinnung......Page 40 3.2.4 Regionalisierung – All Business is local......Page 43 3.3 Fazit......Page 45 Weiterführende Literatur......Page 47 II. Den Spender kennen und verstehen ......Page 48 4.1 Die Anfänge......Page 50 4.2 Die Modularisierung – der „Kundenmonitor“......Page 51 4.3 Korrekte Interpretation des Spendenmonitors......Page 53 4.4.1 Externes Benchmarking I: Was steckt in den klassischen Spendenfragen?......Page 56 4.4.2 Externes Benchmarking II: Wie arbeitet man mit den Imagefragen?......Page 57 4.4.3 Grundsätzliches zur Arbeit mit dem Spendenmonitor......Page 59 4.5 Learnings aus dem Deutschen Spendenmonitor – Beispiele......Page 60 4.6 Fazit und Ausblick: Wie geht es weiter mit dem Deutschen Spendenmonitor?......Page 63 5.1 Marktsegmentierung – Verknüpfung mit vielen Aufgaben des Marketings......Page 64 5.3 Unterschiedliche Segmentierungskriterien......Page 65 5.4 Anforderungen an eine Segmentierung......Page 67 5.5.1 Die Clusteranalyse als strukturentdeckendes Segmentierungsverfahren......Page 68 5.5.2 Alternativen zur klassischen Variante: Latent-Class- und Two-Step-Clusteranalysen ......Page 71 5.6 „Kompromisslösungen“ mit Cluster-Ensemble-Methoden......Page 72 5.7 Weitere Klassifikationsverfahren für Segmentierungen......Page 74 5.8 Interpretation der gefundenen Segmente und Umsetzung der Ergebnisse......Page 76 5.9 Fazit......Page 77 Weiterführende Literatur......Page 78 6.1 Identifikation der richtigen Spender-Zielgruppe......Page 79 6.3 Wertemessung mit dem Semiometrie-Modell......Page 80 6.4 Semiometrie-Analyse am Beispiel Greenpeace......Page 81 6.5 Passende Media-Umfelder für Neuspendergewinnung ......Page 84 6.6 Fazit ......Page 87 Weiterführende Literatur......Page 88 7.1 Ursprünge des Freiwilligensurveys......Page 89 7.2 Ein neues Verständnis des „freiwilligen Engagements“......Page 90 7.3 Von der „Krise des Ehrenamtes“ zur Förderung des freiwilligen Engagements......Page 93 7.4 Wege aus dem Individualisierungsdilemma......Page 95 7.5 Niederschwellige öffentliche Infrastruktur oder individuelle Steuererleichterungen?......Page 97 7.7 Fazit......Page 99 7.8 Methodischer Anhang......Page 100 Weiterführende Literatur......Page 103 8.1.1 Was leistet Sekundärforschung?......Page 105 8.2 Arbeitsschritte einer Recherche......Page 106 8.3 Sekundärforschung im Non-Profit-Bereich: Rahmenbedingungen und Herausforderungen......Page 108 8.4 Fallbeispiel Alsterdorf: Eingliederungshilfe für behinderte Menschen in Deutschland......Page 109 8.4.3 Durchführung......Page 110 8.4.4 Ergebnisse......Page 111 8.5 Leitfaden zur Projektvorbereitung für soziale Organisationen......Page 114 Weiterführende Literatur......Page 115 III. Methoden der Spendergewinnung ......Page 116 9 Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht......Page 118 9.2 Die Agenturen und ihre Kampagnenmodelle......Page 119 9.2.1 Modell „Ferienwohnung“......Page 120 9.2.2 Modell „Tischfußball“......Page 121 9.3 Die Kampagne – ein paar gute Ratschläge......Page 122 9.3.1 Straße oder Türschwelle?......Page 126 9.4 Was kostet es?......Page 127 Weiterführende Literatur......Page 128 10.1 „Erlebte Geschichte“......Page 129 10.3 Angebote für junge Menschen......Page 130 10.3.1 Workcamps......Page 131 10.3.2 Jugendbegegnungs- und Bildungsstätten (JBS) ......Page 132 10.3.3 Jugendarbeitskreise......Page 134 10.5 Fazit......Page 135 11.1.1 Vor- und Nachteile von Telefon-Fundraising ......Page 136 11.1.2 Einsatzmöglichkeiten des Telefons......Page 137 11.2.1 Kündigerrückgewinnung......Page 138 11.2.4 Sonderspenden für Projekte......Page 139 11.2.5 Erhöhung der dauerhaften Unterstützung/Upgrade......Page 140 11.2.6 Checkliste: Einsatzmöglichkeiten des Telefons......Page 141 11.3.2 Agentur – passende Partner......Page 142 11.3.4 Selektion der Zielgruppe und Datenlieferung......Page 143 11.3.6 Gesprächsleitfaden......Page 144 11.4.1 Regeln für das Telefonat......Page 145 11.4.2 Reklamationen......Page 146 11.5 Die Folgeaktivitäten......Page 147 11.6 Auswertung der Fundraising-Aktion......Page 148 11.8 Fazit......Page 149 12.1 Zielsetzung......Page 150 12.2 Mailingkonzeption......Page 151 12.4 Selektionen......Page 152 12.5 Werbecodevergabe......Page 154 12.6 Datenexport für Dienstleister (Laserprint, Lettershop)......Page 155 12.7 Gewinnung neuer Spender – Fremdlistenmailing......Page 156 12.7.2 Investitionsschema......Page 157 12.8.1 Adressauswahl......Page 158 12.9.1 Mailingstatistik......Page 159 12.9.2 Haltbarkeitsanalyse......Page 160 12.10 Trends......Page 162 13.1 Wie wichtig ist das Internet für den Spendenmarkt?......Page 164 13.2 Was ist das Neue an der Internetökonomie?......Page 165 13.3.1 Eine größere Bandbreite an Organisationen und Initiativen wird bespendbar......Page 166 13.3.2 Senkung der hohen Fundraising-Kosten......Page 167 13.3.3 Aus Spendern werden Mitgestalter......Page 168 13.3.4 Mehr Stakeholder bekommen eine Stimme und die Transparenz siegt......Page 169 13.3.5 Das Spendenvolumen wird vergrößert......Page 170 Weiterführende Literatur......Page 172 14.1 Die Entwicklung des Golfsports......Page 173 14.3 Die ideale Kulisse: Golf bringt viele Interessengruppen zusammen......Page 175 14.4 Ziele für ein Charity-Turnier......Page 177 14.5.3 Sponsoring von Unternehmen......Page 178 14.6.1 Übliche Ausgaben......Page 179 14.6.2 Beteiligung von Sponsoren......Page 180 14.7 Fazit......Page 181 15.1 Corporate Social Responsibility (CSR) – eine Definition......Page 183 15.2 Unternehmen als gesellschaftliche Akteure......Page 184 15.3 Mit Corporate Social Responsibility den globalisierten Markt gestalten......Page 186 15.4 CSR als Markt für Non-Profit-Organisationen......Page 187 15.5 Professionalisierung von Non-Profit-Organisationen......Page 188 15.6 Best Practise – NABU und Volkswagen......Page 189 15.7 Fazit......Page 191 Weiterführende Literatur......Page 192 IV. Optimierung der Ansprache durch Marktforschung ......Page 194 16.1 Ausgangssituation: Offenes Controlling ist notwendig......Page 196 16.2 Herausforderung: Ein einheitliches Wirkungsmaß für alle Kontakte zwischen Spender und Organisation......Page 198 16.3 Umsetzung des einheitlichen Wirkungsmaßes zu einem transparenten Controllingund Empfehlungssystem für Werbeausgaben......Page 203 16.5 Fazit......Page 207 Weiterführende Literatur......Page 208 17.1.1 Kurzer historischer Abriss......Page 209 17.1.2 Pre-Tests heute – aktueller Stand und Varianten......Page 212 17.2 Pre-Tests für NPOs: Anwendungsmöglichkeiten......Page 214 17.3 Checkliste: Kriterienkatalog Pre-Tests für NPOs......Page 217 Weiterführende Literatur......Page 218 18.1 Was versteht man unter Corporate Publishing (CP)?......Page 219 18.2 Trends im Corporate Publishing......Page 220 18.3 Non-Profit-Organisationen (NPOs) und CP......Page 221 18.4.1 Theoretische Grundlagen......Page 222 18.4.2 Ziele des CP......Page 223 18.4.3 Instrumente der Erfolgskontrolle im Überblick......Page 224 18.5.1.1 Die nicht-interviewergeführte Befragung: Der Selbstausfüller (self-completion) ......Page 225 18.5.1.2 Interviewergeführte Befragung......Page 227 18.5.2 Inhaltliches: Was wird gemessen?......Page 229 18.5.3 Exkurs: Wirkungsanalyse des evangelischen Magazins chrismon ......Page 232 Weiterführende Literatur......Page 234 19 Ist Servicequalität auch für NonProfit-Organisationen relevant?......Page 235 19.1 Was ist Servicequalität?......Page 236 19.2 Mystery Research als Messinstrument für Servicequalität......Page 238 19.2.1 Was ist bei der Durchführung eines Mystery Projekts zu beachten?......Page 239 19.2.3 Wie werden die Tests durchgeführt?......Page 240 19.2.4 Was ist bei der Realisierung zu beachten?......Page 241 19.2.5 Welche Ergebnisse liefern die Tests?......Page 242 19.3.2 Wo liegt der Mehrwert einer Mystery Analyse im Vergleich zu einer Befragung von Spendern und Förderern?......Page 243 19.4 Fazit......Page 244 20.1 Die Integration der Spender bei der Gestaltung von Spendenbeiträgen......Page 245 20.2 Die Bedeutung des Spendennutzens......Page 246 20.3.1 Qualitative Untersuchungen (Fokusgruppen)......Page 247 20.3.2 Quantitative Kundenbefragungen potenzieller Spender......Page 248 20.4 Ergebnisbeispiele bei quantitativen Kundenbefragungen potenzieller Spender......Page 250 20.4.1 Wichtigkeiten......Page 251 20.4.2 Nutzensegmentierung......Page 252 20.4.4 Strategieprofile und Szenarien......Page 253 20.5 Fazit......Page 254 Weiterführende Literatur......Page 255 V. Image und Strategie ......Page 256 21 Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen......Page 258 21.1 Ein klares Markenbewusstsein schärft das Selbstverständnis......Page 259 21.2.1 Zielgruppenanalyse......Page 260 21.2.2 Kommunikation mit den Zielgruppen......Page 261 21.3 Marke und Projekt müssen passen......Page 262 21.4 Fazit......Page 263 Weiterführende Literatur......Page 264 22.1 Ziele definieren......Page 265 22.2 Zielgruppen definieren......Page 266 22.3 Das Drehbuch für die Kampagne entwickeln......Page 267 22.4 Den Plan abarbeiten, dokumentieren und evaluieren......Page 269 22.6 Fazit......Page 270 Weiterführende Literatur......Page 271 23.2 Änderungen durch das Web......Page 272 23.3 Neue Herausforderungen für die Forschung......Page 273 23.4 Social-Media-Strategie......Page 275 23.5 Die veränderte Rolle von öffentlich verfügbaren Daten......Page 276 23.6.1 Webmonitoring......Page 278 23.6.2 Marktforschungscommunities......Page 280 23.6.3 Messungen von Onlineverhalten und Onlinemotivationen......Page 282 Weiterführende Literatur......Page 283 24.1 Die Kommunikationswelt im Wandel......Page 284 24.2 Potenziale von Social Media für Stakeholder-kommunikation und Fundraising......Page 286 24.3 Status quo des Social-Media-Einsatzes von Non-Profit-Organisationen......Page 288 24.3.1 Interaktion und Dialog spielen eine untergeordnete Rolle......Page 290 24.3.2 Online-Fundraising ist kaum ein Thema......Page 292 24.3.3 Alte Kommunikation in neuen Kanälen......Page 294 24.5 Herausforderungen für die Zukunft......Page 295 Weiterführende Literatur......Page 296 25.1 Das Internet im Fundraising-Mix – als NPO selbst aktiv werden......Page 298 25.2.2.1 Kommunikation und Public Relations......Page 300 25.2.2.2 Marketing und Fundraising......Page 302 25.2.3.1 Manuelle Recherche durch den Einsatz von eigenen Mitarbeiterkapazitäten ......Page 303 25.2.3.2 Automatisierte Recherche mittels einer Software oder Suchplattform ......Page 304 25.2.4 Ergebnisbeispiele einer Webmonitoring-Lösung......Page 305 Weiterführende Literatur......Page 310 26 Tue Gutes und rede darüber: PR kann mehr......Page 311 26.1.1 Leitbild......Page 312 26.1.2 Corporate Design......Page 313 26.2 Mehr als ein Fahrplan: Kommunikationsund Fundraising-Konzepte......Page 314 26.3 Was eignet sich? Möglichkeiten der PR......Page 315 Den richtigen Partner finden: Kooperation und Sponsoring......Page 316 26.5 Schätze heben mit Konzept......Page 317 26.5.2 Mit Schirm, Charme und Melone: Paten gewinnen......Page 320 26.6.1 Wissen, wie Redaktionen ticken: der Aufhänger......Page 321 26.6.2 Weg mit der Gießkanne: der Presseverteiler......Page 322 26.6.3 Pressemitteilungen schreiben, aber richtig!......Page 323 26.7 Mit Sahnehäubchen: Anlässe und Events......Page 324 26.8 Fazit......Page 326 Weiterführende Literatur......Page 327 VI. Ausblick ......Page 328 27 Kontrollinstanz im Spendenwesen: Vom Sinn der Qualitätsüberwachung......Page 330 27.1.1 Kontrolle – für wen, wie und durch wen?......Page 331 27.1.2 Staatliche Kontrolle......Page 333 27.1.3 Selbstkontrolle......Page 334 27.2.1 Spendenauskunftsstellen („Watchdogs“)......Page 336 27.2.2 Das DZI Spenden-Siegel und andere Prüfzeichen......Page 337 27.3 Wettbewerbe......Page 341 Weiterführende Literatur......Page 342 28.1 Curriculare Entwicklungen im Fundraising......Page 343 28.2.1 Planung und Zielsetzung......Page 344 28.2.2 Kohärente Konzeptionen......Page 345 28.3 Neuere Entwicklungen des Fundraisings in Deutschland......Page 346 28.3.2 Fundraising und Markenbildung......Page 347 28.3.3 Qualitätsmanagement im Fundraising......Page 348 28.4 Fazit......Page 349 Stichwortverzeichnis......Page 350 Autorenverzeichnis......Page 354 Die Herausgeber ......Page 362 Für die Unternehmen des "dritten Sektors", wie beispielsweise Non-Profit-Organisationen und Fundraisinggesellschaften, gelten die gleichen Regeln aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation wie für alle anderen Unternehmen auch: Sie müssen ihre Kunden, ihre Spender, überzeugen und an sich binden. Das Instrumentarium der Marktforschung wird aber meist nur sehr zögerlich eingesetzt. In diesem Buch fokussieren die Autoren mosaikartig auf ausgewählte Gebiete und Instrumente der Marktforschung, um so beispielhaft ihre Viefältigkeit und insbesondere ihre Einsatzgebiete im Non-Profit-Sektor und im Dienstleistungsbereich aufzuzeigen. Mit zahreichen Fallbeispielen, Checklisten, Dos und Don'ts.