Erfolgsgeheimnis Ost: Survival-Strategien der besten Marken - und was Manager daraus lernen können (German Edition)

Warum ist Vita Cola in Thüringen Marktführer vor Coca-Cola? Wie ist es Rügenfisch, Köstritzer und Grabower Küßchen gelungen, sich in Gesamtdeutschland auf Top-Plätzen zu positionieren? Warum hängt die Nuss-Nougat-Creme Nudossi im Test den West-Platzhirsch Nutella ab? Wie haben es diese und andere Ostmarken geschafft, sich erfolgreich durch die Wirren des Niedergangs der DDR zu manövrieren und den wirtschaftlichen Neubeginn zu meistern? Die beiden Markensoziologen Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello beschreiben in „Erfolgsgeheimnis Ost“ dieses weltweit einzigartige Phänomen: Traditionsmarken, die 50 Jahre geschlafen haben und wieder aufgetaucht sind, Marken, die in der DDR beliebt waren und jetzt auch im Westen florieren, andere, die durchgängig Erfolg hatten, und manche, die auch heute fast ausschließlich in den neuen Bundesländern Anhänger finden. Zschiesche und Errichiello liefern faszinierende Einblicke in die bewegenden Geschichten, die Erfolgsmarken von A wie Anker Bausteine bis Z wie Zetti zu erzählen haben. Und sie zeigen die Survival-Strategien erfolgreicher Ostmarken auf. Eine Erkenntnis daraus: Markenkraft ist keine Frage des Budgets, sondern hängt von konkreten Leistungen ab! Ein liebevoll recherchiertes, spannendes und inspirierendes Buch, das jedem Manager und Markenverantwortlichen Mut macht, Markenaufgaben selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten beherzt und zugleich umsichtig anzugehen. Die Mechanismen und Hebel, die zum Erfolg führen, sind universell. Front Matter....Pages 1-8 Front Matter....Pages 9-10 EINLEITUNG....Pages 11-13 DIE AUSGANGSSITUATION....Pages 14-22 MARKENSOZIOLOGISCHE GRUNDSÄTZE....Pages 23-33 PSYCHOSOZIALE FUNKTION DER OSTMARKEN....Pages 34-48 MARKE UND KONSUM IN DER DDR – EINE WERBE- UND MARKENFREIE ZONE?....Pages 49-55 ERFOLGSSTRATEGIEN DER OSTMARKEN....Pages 56-102 Front Matter....Pages 103-104 ANKER STEINBAUKASTEN – STEINE FÜR ÜBERFLIEGER....Pages 105-108 BAUTZ'NER SENF – DER SCHARFE OSTEN....Pages 109-111 BUCHVERLAG FÜR DIE FRAU – LEBENSNAHE HILFE FÜR DEN ALLTAG OST....Pages 112-116 DR. QUENDT – MIT NICHTS ALS QUALITÄT UND EINEM ROSTIGEN LIEFERWAGEN ZUM MARKTFÜHRER....Pages 117-119 F6 – NICHT IN RAUCH AUFGELÖST....Pages 120-121 FIT – DER GATTUNGSBEGRIFF FÜR DAS SPÜLBECKEN OST....Pages 122-123 FLORENA – DER OSTEN AUF DER HAUT....Pages 124-128 GOLDMÄNNCHEN-TEE – DIE RENAISSANCE DES THÜRINGISCHEN KRÄUTERGARTENS....Pages 129-130 GRABOWER KÜßCHEN – VOM HERAUSFORDERER ZUM MARKTFÜHRER....Pages 131-133 KATHI – DIE ERFINDER DER BACKMISCHUNG....Pages 134-138 KÖSTRITZER – DER OSTEN BRAUT SCHWARZ....Pages 139-143 NUDOSSI – DER OSTEN AUF DEM BROT....Pages 144-149 RÖSTFEIN – EIN UNTERNEHMEN ALS SYNONYM FÜR STARKEN (OST-)KAFFEE....Pages 150-154 RÜGENFISCH – MIT HERINGEN AUFTAUCHEN....Pages 155-160 Front Matter....Pages 103-104 SONJA PLASTIC – AUF DAS HUHN GEKOMMEN....Pages 161-164 SPEE – DIE OSTDEUTSCHE WASCHKRAFT....Pages 165-166 TEIGWAREN RIESA – WARUM SUMO-RINGEN UND SÄCHSISCHE HEIMATTREUE KONFORM GEHEN....Pages 167-170 VITA COLA – VOLKSCOLA WIRD ZUM VERFOLGER VON COCA-COLA IM OSTEN....Pages 171-176 WERDER KETCHUP – DER OSTEN IS(S)T ROT....Pages 177-180 ZETTI – ERFOLG MIT FLOCKE....Pages 181-183 ZUM SCHLUSS: KLEIN, ABER FEIN – DREI KLEINE ERFOLGSGESCHICHTEN....Pages 184-186 Back Matter....Pages 187-201 Wenn ein Unternehmen in Trümmern liegt, ist seine einstige Markenkraft die einzige Möglichkeit für einen Neustart. Hier hilft kein Emotional Branding, kein Sensation Marketing und auch keine sorgfältig formulierte Reason Why. Auf den nachfolgenden Seiten wird anhand zahlreicher Beispiele deutlich, wie beherzte Unternehmer und engagierte Mitarbeiter, „ihre“ Marke erfolgreich wieder- lebten und einige dadurch in kürzester Zeit Marktführerschaft erlangt haben – ein einmaliger Vorgang, der für jeden grenzübergreifend denkenden Mark- manager von Belang ist. Denn meist gelang dieser Erfolg ohne ausgefeilte M- keting-Strategien, ohne Unternehmensberater und jenseits hoher Werbeetats, sondern auf Basis profunder Intuition und Menschenkenntnis. Wirtschaftlich auf null zurückgesetzte Unternehmen eroberten sich durch gezielten Einsatz ihrer Marke ihr angestammtes Terrain zurück – und manchmal deutlich mehr. Eindrucksvoll wird gezeigt, dass Marke kein nettes Unternehmens-Accessoire oder eine Spielwiese für Marketing- und Werbeabteilungen ist: In der eigenen Marke liegt der Schlüssel zum individuellen unternehmerischen Erfolg. Im Management ist man gewohnt, Unternehmen aufgrund von betriebswi- schaftlichen Kennzi ern zu bewerten und zu führen. Egal, ob für den Einkauf, die Produktion oder den Vertrieb: Zahlen geben die Richtung vor. Auch Mark- systeme können nur auf Basis von „harten Fakten“ geführt werden, doch Zahlen reichen hier nicht aus: Markenführung funktioniert nur über die Kenntnis und den gezielten Einsatz soziologischer Gesetze, die zur Kaufresonanz beim P- likum führen. Marke ist der entscheidende „Hardfact“ im Unternehmen, denn die Bausteine hinter jedem Markenerfolg sind niemals positive Emotionen oder weiche Images, sondern immer „harte“ Leistungen. Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche liefern mit diesem Buch eine aktuelle Bestandsaufnahme der deutschen Markenlandschaft Ost und zeigen die Überlebens- und Wachstumsstrategien ehemaliger DDR-Marken auf. Sie untersuchen die Bedeutung von Herkunft und Tradition für Marken sowie ihre Rolle hinsichtlich Gemeinschaftsbildung und Abgrenzung. Ausführliche Markenporträts renommierter DDR-Marken runden das Buch ab. Ein spannendes Buch, das zeigt, wie Unternehmen auch unter radikal veränderten Marktbedingungen erfolgreich agieren können und was der Westen vom Osten lernen kann. Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche liefern mit diesem Buch eine aktuelle Bestandsaufnahme der deutschen Markenlandschaft Ost und zeigen die UEberlebens- und Wachstumsstrategien ehemaliger DDR-Marken auf. Sie untersuchen die Bedeutung von Herkunft und Tradition fur Marken sowie ihre Rolle hinsichtlich Gemeinschaftsbildung und Abgrenzung.