Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung : Eine empirische Analyse aus Management- und Konsumentenwirkungsperspektive im Kontext der Fußball-Bundesliga

Auf der Basis von zwei empirischen Analysen im Kontext der Fußball-Bundesliga identifiziert Jan Dreisbach Faktoren, die zu einem erfolgreichen Management von Sponsoringengagements beitragen. In der ersten Studie werden anhand der Informationen aus 20 Experteninterviews mit unterschiedlichen Sponsoringakteuren zentrale Lücken in der Umsetzung von Sponsoringengagements aufgezeigt, um darauf aufbauend Erfolgsfaktoren für das Management abzuleiten. In der zweiten Studie wird auf Grundlage einer umfangreichen laborexperimentellen Untersuchung beleuchtet, wie durch die Integration von unterschiedlichem Fannutzen der Erfolg von Sponsoringaktivierungsmaßnahmen gesichert werden kann. Geleitwort 6 Vorwort 8 Inhaltsverzeichnis 10 Abbildungsverzeichnis 15 Tabellenverzeichnis 18 Abkürzungsverzeichnis 23 A. Zur Bedeutung der Sponsoringumsetzung und -aktivierung für den Sponsoringerfolg 26 1. Ausgangslage, Problemstellung und Forschungsfragen 26 2. Gang der Untersuchung 34 B. Einführung in den Untersuchungsgegenstand 38 1.Grundlagen des Sponsoring 38 1.1 Begriffliche Definition des Sponsoring 38 1.2 Formen des Sponsoring 43 1.3 Ziele des Sponsoring 52 1.4 Entwicklung und Bedeutung des Sponsoring als Kommunikationsinstrument 59 2. Gegenwärtige Herausforderungen des Sponsoring 70 2.1 Veränderung der Wirkungsvoraussetzungen im Sponsoring 70 2.2 Bedeutung und Notwendigkeit der Sponsoringaktivierung 72 2.3 Gegenwärtige Herausforderungen der Umsetzung und Aktivierung von Sponsoringengagements aus der Managementperspektive 78 2.4 Gegenwärtige Herausforderungen der Umsetzung und Aktivierung von Sponsoringengagements aus der Konsumentenwirkungsperspektive 83 C. Die Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive 88 1. Grundlagen der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive 88 1.1 Sponsoringbeziehungen als interorganisationale Geschäftsbeziehungen 88 1.1.1 Merkmale einer Sponsoringbeziehung 89 1.1.2 Betrachtung interorganisationaler Zusammenarbeit 104 1.2 Lebenszyklusperspektive des Managements von Sponsoringbeziehungen 110 1.2.1 Phasenbezogene Betrachtung des Managements von Sponsoringbeziehungen 111 1.2.2 Phasenbezogene Herausforderungen des Managements von Geschäftsbeziehungen 121 2. Forschungsstand zu den Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung 127 2.1 Forschungsüberblick zur Identifikation phasenübergreifender Erfolgsfaktoren der Umsetzung von Sponsoringengagements 128 2.2 Forschungsüberblick zur Identifikation phasenspezifischer Erfolgsfaktoren der Umsetzung von Sponsoringengagements 136 2.3 Aufdeckung bestehender Forschungsdefizite und Darlegung des angestrebten Forschungsbeitrages zum Untersuchungsgegenstand 147 D. Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive 154 1. Aufbau eines theoretischen Erklärungsrahmens 154 1.1 Theoretische Erklärungsansätze aus der Neuen Industrieökonomik 155 1.2 Theoretische Erklärungsansätze aus der Managementforschung 163 2. Entwicklung eines Untersuchungsansatzes 175 2.1 Gap-Modell zur Identifikation und Analyse potenzieller Lücken in der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive 175 2.2 Methodik der empirischen Untersuchung 177 2.2.1 Grundlagen qualitativer Untersuchungen mit Hilfe von Experteninterviews 178 2.2.2 Forschungsdesign der empirischen Studie 184 3. Empirische Untersuchung zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung 192 3.1 Identifikation und Analyse bestehender Lücken in der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive 193 3.1.1 Lücken innerhalb der strategischen Konzeptionsphase 194 3.1.2 Lücken innerhalb der Anbahnungs- und Verhandlungsphase 204 3.1.3 Lücken innerhalb der Organisations- und Realisationsphase 219 3.1.4 Lücken innerhalb der Evaluationsphase 235 3.1.5 Phasenübergreifende Lücken 240 3.2 Entstehungsursachen von Lücken in der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive 244 3.2.1 Zielsetzungen der Sponsoringakteure im Sponsoringnetzwerk 245 3.2.2 Ziel- und Interessenskonflikte der intraorganisationalen Zusammenarbeit der Sponsoringakteure 251 3.2.3 Ziel- und Interessenskonflikte der interorganisationalen Zusammenarbeit der Sponsoringakteure 259 3.3 Identifikation von Erfolgsfaktoren in der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive 278 3.3.1 Erfolgsfaktoren innerhalb der strategischen Konzeptionsphase 280 3.3.2 Erfolgsfaktoren innerhalb der Anbahnungs- und Verhandlungsphase 283 3.3.3 Erfolgsfaktoren innerhalb der Organisations- und Realisationsphase 284 3.3.4 Erfolgsfaktoren innerhalb der Evaluationsphase 294 3.4 Zwischenfazit zur Identifikation der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive 295 E. Die Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive 298 1. Grundlagen der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive 298 1.1 Einführung in die Sponsoringaktivierung 298 1.2 Spannungsfeld der Sponsoringaktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive 311 2. Forschungsstand zu den Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung 317 2.1 Forschungsüberblick zur Identifikation der Erfolgsfaktoren in der Sponsoringaktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive 318 2.2 Aufdeckung bestehender Forschungsdefizite und Darlegung des angestrebten Forschungsbeitrages zum Untersuchungsgegenstand 328 F. Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive 334 1. Aufbau eines theoretischen Erklärungsrahmens 334 1.1 Übersicht verhaltenswissenschaftlicher Theorien im Sponsoring 335 1.2 Theorien des intrapersonellen Gleichgewichts 335 1.3 Theorien der Verhaltensbeurteilung 340 1.4 Theorien der interpersonellen Austauschprozesse 346 2. Entwicklung eines Untersuchungsansatzes 354 2.1 Bestimmung geeigneter Nutzendimensionen in der Sponsoringaktivierung 354 2.1.1 Definition des Nutzens 354 2.1.2 Bestimmung geeigneter Nutzendimensionen in der Sponsoringaktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive 357 2.1.3 Empirische Überprüfung der Eignung ausgewählter Nutzen-Stimuli in der Sponsoringaktivierung 364 2.2 Herleitung eines Untersuchungsmodells zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive 374 2.2.1 Zur Wirkung der nutzenorientierten Sponsoringaktivierung auf die Sponsorenwahrnehmung 376 2.2.2 Zur Wirkung mediierender Effekte in der Beziehung zwischen der nutzenorientierten Sponsoringaktivierung und der Sponsorenwahrnehmung 378 2.2.3 Zur Wirkung des moderierenden Effektes der Fanidentifikation auf die Beziehung zwischen der nutzenorientierten Sponsoringaktivierung und der Sponsorenwahrnehmung 382 2.3 Design der empirischen Untersuchung und methodischer Ansatz 385 2.3.1 Grundidee der Durchführung von Experimenten 386 2.3.2 Beschreibung des experimentellen Untersuchungsdesigns 388 2.3.3 Operationalisierung der Untersuchungskonstrukte 391 2.3.4 Erhebungsmethode und Datenbasis 393 2.3.5 Methodik zur Überprüfung der Untersuchungshypothesen 394 3. Empirische Untersuchung zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung 398 3.1 Manipulations- und Realitätsüberprüfung des Forschungsexperimentes 398 3.2 Überprüfung der Messmodelle 401 3.3 Untersuchung der Wirkungshypothesen 404 3.3.1 Wirkung der nutzenorientierten Sponsoringaktivierung auf die Sponsorenwahrnehmung 406 3.3.2 Verarbeitungsprozess der nutzenorientierten Sponsoringaktivierung 408 3.3.3 Wirkungsweise der nutzenorientierten Sponsoringaktivierung unter Berücksichtigung des moderierenden Einflusses der Fanidentifikation 413 3.4 Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive 416 G. Abschließende Betrachtung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung 423 1. Fazit 423 2. Implikationen für die Sponsoringforschung und -praxis 425 3. Limitationen und Forschungsausblick 445 Literaturverzeichnis 454 Anhang 505 Front Matter ....Pages I-XXVII Zur Bedeutung der Sponsoringumsetzung und -aktivierung für den Sponsoringerfolg (Jan Dreisbach)....Pages 1-12 Einführung in den Untersuchungsgegenstand (Jan Dreisbach)....Pages 13-62 Die Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive (Jan Dreisbach)....Pages 63-128 Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Managementperspektive (Jan Dreisbach)....Pages 129-272 Die Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive (Jan Dreisbach)....Pages 273-308 Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung aus der Konsumentenwirkungsperspektive (Jan Dreisbach)....Pages 309-397 Abschließende Betrachtung der Erfolgsfaktoren der Sponsoringumsetzung und -aktivierung (Jan Dreisbach)....Pages 399-429 Back Matter ....Pages 431-534