Emotionalisierung von Marken : Inter-industrieller Vergleich der Relevanz emotionaler Markenimages für das Konsumentenverhalten

In Zeiten gesättigter Märkte und funktional-technisch nahezu gleichwertiger Angebote profilieren sich Marken in zunehmendem Maße anhand emotionaler Markenimages. Über die zentrale Fragestellung, ob und wie sie sich auf das Kauf- und Auswahlverhalten der Kunden auswirken, liegen jedoch kaum Erkenntnisse vor, sodass Marketingmanagern bisher keine gesicherte, verhaltenswissenschaftlich fundierte Basis für eine zielorientierte Ausrichtung und Koordination der Markenführung zur Verfügung stand. Tjark Christian Freundt untersucht, welcher Stellenwert emotionalen Markenimages im Vergleich zur rationalen Imagedimension tatsächlich zukommt. Hierzu stützt er sich auf nahezu 30.000 Markenbewertungen in über 13 Branchen für fast 80 Marken. Besonderen Wert legt er dabei auf Unterschiede zwischen verschiedenen Produktmärkten und unterschiedlichen Stufen im Kundenbindungszyklus - von der Vertrautheit bis zum Kauf und der Loyalität. Das Werk wurde vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) sowie vom Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) mit dem Preis der Deutschen Marktforschung 2006 (Kategorie: Nachwuchsforscher des Jahres) ausgezeichnet. Front Matter....Pages I-XXII Front Matter....Pages 1-1 Emotionalisierung von Marken im Kontext aktueller Herausforderungen....Pages 3-16 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe....Pages 17-27 Einordnung der theoretischen Bezugspunkte....Pages 29-36 Ziel und Gang der Untersuchung....Pages 37-40 Front Matter....Pages 41-41 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen....Pages 43-62 Markenimages als psychologisches Phänomen — Ansätze zur Strukturierung und Messung....Pages 63-94 Die Rolle von Emotionen in kognitiven Prozessen zur Entstehung von Markenimages....Pages 95-120 Reaktionsbezogene Aspekte: Emotionale Markenimages als Prädikatoren des Kaufverhaltens....Pages 121-139 Bezugsrahmen der Empirie und Ableitung von Hypothesen....Pages 141-145 Front Matter....Pages 147-147 Grundlagen zu Datengewinnung und -auswertung....Pages 149-166 Operationalisierung der Messinstrumente....Pages 167-229 Empirische Ergebnisse zur Ausprägungsstärke des Markenimage....Pages 231-248 Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages....Pages 249-289 Front Matter....Pages 291-291 Zusammenfassung und Würdigung der Untersuchungsergebnisse....Pages 293-306 Implikationen für die Unternehmenspraxis....Pages 307-315 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten....Pages 317-323 Back Matter....Pages 325-399