Die Wirkung von Glaubwurdigkeit in der Marketingkommunikation: Eine Analyse der kurz- und langfristigen Effekte

Die heutige Kommunikationslandschaft ist geprägt durch eine Vielzahl von verschiedenen Medien, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Dabei stellt sich für ein Unternehmen immer die Frage, wie man möglichst glaubwürdig mit den Kunden kommunizieren kann und gleichzeitig Kontrolle über den Informationsfluss wahren kann. Beide Merkmale – die Glaubwürdigkeit und die Kontrollierbarkeit – stehen typischerweise in der Marketingkommunikation in einem gegensätzlichen Verhältnis zueinander. Das heißt, man erkauft sich hohe Glaubwürdigkeit immer mit geringer Kontrollierbarkeit. Sehr deutlich wird das bei zwei prototypischen Arten der Kommunikation im Marketing, der Werbung und der Publicity. Die Kommunikation über die Werbung lässt sich zwar gut kontrollieren, gilt aber als wenig glaubwürdig. Ganz anders bei Publicity: Hier erreicht man eine hohe Gla- würdigkeit, da die Informationsquellen als unabhängig gelten, doch die Unternehmen können nicht immer kontrollieren, was in den Medien über sie berichtet wird. Die wissenschaftliche Forschung hat dies häufig bestätigt, jedoch wurden dabei in erster Linie kurzfristige Effekte betrachtet. Verschiedene Elemente der Kommunikation werden aber in unterschiedlicher Art und Weise erinnert oder vergessen. Daher stellt sich die Frage, ob denn diese Effekte auch langfristig bestehen oder sich womöglich verändern. In ihrer Arbeit geht Franziska Küster-Rohde genau diesen zeitlichen Effekten nach. Sie unt- sucht dabei nicht nur die Effekte von Werbung und Publicity, sondern auch die Wirkung der Glaubwürdigkeit der Botschaft. Im Rahmen von zwei Experimenten kann sie zeigen, dass sich der Glaubwürdigkeitsvorteil der Publicity wie auch der Glaubwürdigkeitsvorteil einer Botschaft tatsächlichim Zeitablauf ausgleicht. 3834921165......Page 1 Marketing-Management......Page 3 Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation......Page 4 Geleitwort......Page 6 Vorwort......Page 7 Inhaltsverzeichnis......Page 8 Abbildungsverzeichnis......Page 11 Tabellenverzeichnis......Page 13 1.1 Motivation, Fragestellung und Ziel der Arbeit......Page 14 1.2 Gang der Arbeit......Page 16 2.1.1 Bedeutung der Glaubwürdigkeit......Page 19 2.1.2 Charakteristika der Glaubwürdigkeit......Page 21 2.1.3 Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit......Page 22 2.1.4 Wirkung der Glaubwürdigkeit......Page 25 2.2.1 Cognitive-Response-Theorie......Page 27 2.2.2 Dualprozesstheorien......Page 28 2.2.2.1 Heuristic-Systematic Model......Page 29 2.2.2.2 Elaboration Likelihood Model......Page 31 2.2.2.3 Integration Dual Processing Models und weitere Quellen-Modelle......Page 35 2.2.3 Attributionstheorie......Page 36 2.3 Zusammenfassung des zweiten Kapitels......Page 41 3.1 Werbung und Publicity......Page 43 3.1.1 Werbung......Page 44 3.1.2 Publicity......Page 45 3.1.3 Werbung vs. Publicity......Page 47 3.1.4 Motivation-Ability-Opportunity-Approach......Page 48 3.1.4.1 Motivation......Page 49 3.1.4.2 Fähigkeit......Page 51 3.1.4.3 Möglichkeit......Page 53 3.1.5 Ergebnisse bisheriger Forschung......Page 54 3.2.1 Entwicklung der Erforschung zweiseitiger Botschaften......Page 60 3.2.2 Eigenschaften und Wirkung zweiseitiger Werbung......Page 61 3.2.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften......Page 67 3.2.3.1 Attributionstheorie......Page 68 3.2.3.2 Inokulationstheorie......Page 70 3.2.3.3 Optimal-Arousal-Theorie......Page 73 3.2.3.5 Dualprozesstheorien......Page 75 3.3 Zusammenfassung des dritten Kapitels......Page 77 4.1.1 Erinnerung an die Botschaft......Page 79 4.1.2 Erinnerung an die Quelle......Page 83 4.2.1 Definition und Abgrenzung......Page 86 4.2.2.1 Forgetting Hypothesis und Dissociation Hypothesis......Page 88 4.2.2.3 Differential Decay Interpretation......Page 90 4.2.2.4 Vergleich der Ansätze......Page 91 4.2.2.5 Integration des Sleeper Effects in die Dualprozesstheorien......Page 92 4.2.3 Kontroverse um die Existenz des Sleeper Effects......Page 94 4.3 Zusammenfassung des vierten Kapitels......Page 98 5.1 Hypothesen......Page 100 5.2 Methodik......Page 101 5.2.1 Moderatoreffekte......Page 102 5.2.2 Mediatoreffekte......Page 103 5.3.1.1 Manipulation der unabhängigen Variablen......Page 109 5.3.1.2 Stimulus......Page 110 5.3.1.3 Messung der abhängigen Variablen......Page 111 5.3.1.4 Ablauf und Cover Story......Page 113 5.3.2 Pretest......Page 115 5.3.3.1 Prüfung der Skalen und Manipulation Checks......Page 117 5.3.3.2 Prüfung der Hypothesen......Page 120 5.3.4 Diskussion......Page 126 5.4.1.1 Manipulation der unabhängigen Variablen......Page 129 5.4.1.2 Stimulus......Page 130 5.4.1.3 Messung der abhängigen Variablen......Page 132 5.4.1.4 Ablauf und Cover Story......Page 133 5.4.2 Pretest......Page 134 5.4.3.1 Codierung und Prüfung der Skalen......Page 136 5.4.3.2 Manipulation Checks......Page 137 5.4.3.3 Prüfung der Hypothesen......Page 139 5.4.4 Diskussion......Page 152 5.5 Zusammenfassung des fünften Kapitels......Page 156 6.1.1 Konsequenzen für die Forschung der Marketingkommunikation......Page 158 6.1.2 Konsequenzen für die Praxis der Marketingkommunikation......Page 161 6.2 Fazit und Ausblick......Page 164 Literaturverzeichnis......Page 166 Franziska Kuster-Rohde untersucht die Glaubwurdigkeit verschiedener Gestaltungsmoeglichkeiten der Marketingkommunikation und uberpruft, inwiefern sich diese auf eine hoehere Effektivitat und Persuasivitat der Kommunikation auswirkt. Franziska Küster-Rohde untersucht die Glaubwürdigkeit verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten der Marketingkommunikation und überprüft, inwiefern sich diese auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Kommunikation auswirkt.