Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung : eine theoretische und empirische Überprüfung

Kundenzufriedenheit stellt eines der wichtigsten Konstrukte der Marketi- forschung dar. Aufgrund der postulierten Verhaltenswirkungen liefert es zudem einen maßgeblichen Beitrag zum ökonomischen Erfolg eines Unternehmens. In diesem Kontext ist die Qualität eines Leistungsangebotes von zentraler Bedeutung, da diese als Antezedenzvariable der Kundenzufriedenheit gilt. Über einen langen Zeitraum wurde in der Literatur ein linearer Zusammenhang zwischen der Attributqualität und der Attributzufriedenheit unterstellt. Jüngere Studienergebnisse belegen jedoch, dass die Beziehung zwischen dem Erfüllungsgrad und der Zufriedenheit mit einem Produkt- oder Serviceattribut dynamischen und asymmetrischen Effekten unterliegt. Eine singuläre Fokussierung auf die Maximierung der Attributqualität kann demzufolge kein probates Mittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit darstellen. Sowohl für die Unternehmenspraxis als auch die Marketingforschung stellt sich daher die Frage, welche Zufriedenheitsfaktoren in welchem Ausmaß die Entstehung von Kundenzufriedenheit determinieren. Ein theoretischer Ansatz, der diese Fragestellung aufgreift, ist die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheit. Die Kano-Theorie postuliert, dass der Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen je nach Attributwichtigkeit unterschiedliche Effekte auf die Kundenzufriedenheit ausübt. Neben diesem theoretisch-konzeptionellen Aspekt beinhaltet der Ansatz ferner mit der Kano-Methode ein etabliertes Messverfahren zur Identifikation und Klassifikation der verschiedenen Zufriedenheitsfaktoren. Trotz der breiten Akzeptanz, welche die Kano-Theorie in Forschung und Praxis erfährt, lassen sich Defizite in Bezug auf die theoretische Herleitung sowie empirische Fundierung konstatieren. Die Marketingforschung ist daher mit derForderung konfrontiert, die Analyse dieses Themenkomplexes zu intensivieren. Dieser Forderung entsprechend leistet Herr Hölzing mit der vorliegenden Arbeit einen wichtigen Erkenntnisbeitrag zur Kano-Theorie der Kundenzufriedenheit. Die Kano-Theorie stellt einen ganzheitlichen theoretischen Ansatz dar, mit dessen Hilfe die Existenz asymmetrischer und dynamischer Effekte bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit begründet werden kann. Diese Theorie beinhaltet mit der sogenannten Kano-Methode zudem ein etabliertes Verfahren zur Identifikation und Klassifikation der verschiedenen Zufriedenheitsfaktoren. Trotz der breiten Akzeptanz in Forschung und Praxis lassen sich Defizite in Bezug auf die theoretisch-konzeptionelle Herleitung sowie empirische Fundierung der Kano-Theorie konstatieren. Jörg A. Hölzing untersucht die Entwicklung der Kano-Theorie im Marketingkontext und stellt mit der Opponent-Process-Theory einen Ansatz vor, mit dessen Hilfe eine theoretische Fundierung der Kano-Theorie möglich ist. Anhand von zwei empirischen Untersuchungen überprüft der Autor die Kano-Methode und bestätigt die Prämissen der Kano-Theorie. Er belegt zudem die Eignung der Kano-Methode zur Klassifikation von Zufriedenheitsfaktoren unter Berücksichtigung asymmetrischer und dynamischer Effekte