Die Internationalisierung der Bayerischen Motoren Werke AG : Vom reinen Exportgeschäft zur Gründung eigener Tochtergesellschaften im Ausland 1945–1981

"After 1945, BMW began its steady rise to become a global corporation. Based on source materials and her personal expertise, Annika Biss describes BMW's internationalization strategies and places them in a larger historical context. She thus illuminates BMW's international marketing history, and, in the processes, conducts a case study of BMW's engagement in South Africa"-- Provided by publisher Inhalt Vorwort 1. Einleitung 1.1. Themenhinführung und Fragestellung 1.2. Theoretischer Rahmen: Die Internationalisierung eines Unternehmens 1.2.1. Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeiten 1.2.2. Theoretische Grundlagen 1.3. Analytischer Rahmen: Methodische Grundlage und Aufbau der Untersuchung 1.4. Quellenlage 1.5. Forschungsstand und Literatur 2. Phase I: Die Initialisierung der internationalen Ausrichtung der BMW AG (1945–1960) 2.1. Allgemeine wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen 2.1.1. Der Neubeginn nach dem Zweiten Weltkrieg: BMW während der Besatzungszeit (1945–1948) 2.2. Personalpolitik 2.2.1. Die BMW-Geschäftsleitung nach 1945: Kontinuität statt Bruch 2.2.2. Personelle Entwicklungen im Hinblick auf die Internationalisierung 2.3. BMW Motorrad nach dem Zweiten Weltkrieg 2.3.1. Die Motorradmodellpolitik nach dem Neubeginn im Überblick 2.3.2. Der Beitrag der Motorradsparte zur Internationalisierung der BMW AG 2.4. Modell- und Preispolitik 2.4.1. Das Automobilmodellprogramm 2.4.1.1. Der Wiedereinstieg in das Automobilgeschäft mit den Großen Wagen 2.4.1.2. Der Einstieg in das Kleinstwagengeschäft: Die BMW Isetta 2.4.1.3. Das Kleinwagensegment: Der BMW 600 als Überbrückungsprodukt 2.4.1.4. Der Kleinwagen BMW 700 als multinationales Projekt 2.4.1.5. Kurze Bewertung des automobilen Modellprogramms und sein Beitrag zur Internationalisierung 2.5. Vertriebspolitik 2.5.1. Organisationaler Wandel der Unternehmensstruktur 2.5.2. Der Aufbau der Händlerorganisation im In- und Ausland 2.5.2.1. Ausgangssituation nach dem Zweiten Weltkrieg 2.5.2.2. Bemühungen im Inland 2.5.2.3. Bemühungen im Ausland 2.5.3. Die Wiederbelebung des Exportgeschäftes 2.5.3.1. Montage als Vertriebsstrategie zur Marktpenetration: Die Vergabe von CKD-/SKD-Lizenzen 2.5.3.2. Schwerpunkte der Auslandsaktivitäten: Regionales Muster des Exports 2.6. Kommunikationspolitik 2.6.1. Der Auftritt der Marke BMW weltweit 2.6.2. Internationale Werbung (Markt- und Produktkommunikation) 2.7. Zwischenfazit 3. Phase II: Die Intensivierung der internationalen Ausrichtung der BMW AG (1961–1970) 3.1. Allgemeine wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen 3.2. Personalpolitik 3.2.1. Die BMW-Geschäftsleitung in den 1960er Jahren 3.2.2. Personelle Entwicklungen im Hinblick auf die Internationalisierung 3.2.2.1. Gastarbeiter und ihr Einfluss auf die Internationalisierung der BMW AG 3.3. Kurzer Exkurs: Beitrag der Motorradsparte zur Internationalisierung 3.4. Modell- und Preispolitik 3.4.1. Das Automobilmodellprogramm 3.4.1.1. Einfluss der Marktforschung auf die Fahrzeugentwicklung 3.4.1.2. Preispolitik 3.4.1.3. Kurze Bewertung des automobilen Modellprogramms und sein Beitrag zur Internationalisierung 3.5. Vertriebspolitik 3.5.1. Organisationaler Wandel der Unternehmensstruktur 3.5.2. Der Ausbau des Vertriebsnetzwerks 3.5.2.1. Das Delegiertensystem zur Erschließung neuer Märkte 3.5.2.2. Der Ausbau der Montage als Mittel zur Marktpenetration 3.5.2.3. Die ersten Minderheitsbeteiligungen im Ausland 3.5.3. Schwerpunkte der Auslandsaktivitäten: Regionales Muster des Exports 3.6. Kommunikationspolitik 3.6.1. Der Auftritt der Marke BMW weltweit 3.6.2. Internationale Werbung (Markt- und Produktkommunikation) 3.7. Zwischenfazit 4. Phase III: Die Institutionalisierung der internationalen Ausrichtung der BMW AG (1971–1981) 4.1. Allgemeine wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen 4.2. Personalpolitik 4.2.1. Die BMW-Geschäftsleitung in den 1970er Jahren 4.2.2. Personelle Entwicklungen im Hinblick auf die Internationalisierung 4.3. Kurzer Exkurs: Beitrag der Motorradsparte zur Internationalisierung 4.4. Modell- und Preispolitik 4.4.1. Das Automobilmodellprogramm 4.4.1.1. Marktspezifische Modellmodifikationen als wichtiges Instrument 4.4.1.2. Preispolitik 4.4.1.3. Kurze Bewertung des automobilen Modellprogramms und sein Beitrag zur Internationalisierung 4.5. Vertriebspolitik 4.5.1. Organisationaler Wandel der Unternehmensstruktur 4.5.2. Der Ausbau des Vertriebsnetzwerks 4.5.2.1. Der Ausbau der Montage als Mittel zur Marktpenetration 4.5.2.2. Der Strategiewechsel: Vertriebsgesellschaften statt Importeure 4.5.2.3. Wachsende Komplexität: Die Gründung von Holding- und Finanzierungsgesellschaften 4.5.3. Schwerpunkte der Auslandsaktivitäten: Regionales Muster des Exports 4.6. Kommunikationspolitik 4.6.1. Der Auftritt der Marke BMW weltweit 4.6.2. Internationale Werbung (Markt- und Produktkommunikation) 4.7. Zwischenfazit 5. BMW in Südafrika: Vom Markteinstieg zur Etablierung der eigenen Tochtergesellschaft BMW (South Africa) (Pty) Ltd 5.1. Einleitung 5.1.1. Die Haltung der Bundesrepublik Deutschland gegenüber Südafrika 5.2. Der Aufbau einer CKD-Montage von BMW in Südafrika 5.3. Die Gründung der BMW (South Africa) (Pty) Ltd 5.4. Die Anfangsjahre der südafrikanischen BMW-Tochtergesellschaft und ihr weiterer Ausbau (1972–1981) 5.4.1. Wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen und die allgemeine Geschäftsentwicklung 5.4.2. Personalpolitik 5.4.3. Modell- und Preispolitik 5.4.4. Produktion 5.4.5. Vertrieb 5.4.6. Kommunikationspolitik 5.5. Zwischenfazit 6. Schlussbetrachtung: Die Internationalisierung der BMW AG (1945–1981) 7. Anhang 7.1. Abkürzungsverzeichnis 7.2. Verzeichnis der Abbildungen 7.3. Verzeichnis der Tabellen 7.4. Quellen- und Literaturverzeichnis 7.4.1. Archivalien des BMW Group Archivs (BMW) 7.4.2. Archivalien des Archivs für Christlich-Soziale Politik (ACSP) 7.4.3. Interviews 7.4.4. Periodische Publikationen 7.4.5. Quelleneditionen 7.4.6. Literatur 7.4.7. Internetquellen 7.5. Sachregister 7.6. Personenregister Die Geschichte der internationalen Wirtschafts- und Unternehmensbeziehungen der Bundesrepublik Deutschland ist eine vergleichsweise junge Disziplin. Annika Biss leistet einen wichtigen Beitrag, wenn sie in ihrer Dissertation die internationale Ausrichtung der Bayerischen Motoren Werke zwischen 1945 und 1981 ins Zentrum der Aufmerksamkeit rückt. Initialisierung, Intensivierung und Institutionalisierung - so lauten die Stichworte, in deren Zeichen sich die Internationalisierung vollzog. Auf der Basis neuer Quellen kann Annika Biss den Aufstieg von BMW zu einem global agierenden Konzern überzeugend herausarbeiten. Erstmals wird in dieser Arbeit auch das Engagement von BMW in Südafrika als Fallbeispiel adressiert. Die Autorin bietet aber noch mehr als eine detaillierte Vertriebs- und Marketinggeschichte der BMW AG. Am Beispiel des bayerischen Automobil- und Motorradbauers entwickelt sie ein analytisches Instrumentarium zur Erforschung von Internationalisierungsprozessen, das bei der Untersuchung von ähnlichen Vorgängen in anderen Unternehmen als Modell dienen kann.--Schutzumschlag