Die Individualisierung des Informationsangebots im E-Commerce : Möglichkeiten und Grenzen der Generierung strategischer Wettbewerbsvorteile

In dem vorliegenden Buch zeigt Philipp Hoberg, dass die Ausspielung individualisierter Informationsangebote Unternehmen im E-Commerce ein großes Potenzial zur Generierung strategischer Wettbewerbsvorteile in einem hoch-kompetitiven Umfeld eröffnet. Zudem beschreibt der Autor die Möglichkeiten und Grenzen einer bedarfsgerechten Kundenansprache im Internet und verdeutlicht, welche Faktoren das spezifische Individualisierungspotenzial eines Unternehmens bedingen.**Der Inhalt*** Die Beurteilung der Produktqualität als Informationsproblem im E-Commerce * Die Individualisierung des Informationsangebots als strategischer Wettbewerbsvorteil im E-Commerce * Die Analyse des subjektiven Informationsbedarfs als Ausgangspunkt der Individualisierung des Informationsangebots * Der Prozess der Individualisierung des Informationsangebots im E-Commerce * Das Individualisierungspotenzial eines Online-Shops **Die Zielgruppen*** Dozierende und Studierende aus den Bereichen strategisches Management, Marketing und Vertrieb * Fach- und Führungskräfte aus dem Bereich E-Commerce Management **Der Autor**Philipp Hoberg studierte Deutsches und Europäisches Wirtschaftsrecht an der Universität Siegen und promovierte dort parallel zu seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Medienmanagement. ​ Geleitwort 7 Danksagung 9 Inhaltsverzeichnis 10 Abbildungsverzeichnis 16 Abkürzungsverzeichnis 18 1. Einführung 20 1.1 Problemstellung und Motivation 20 1.2 Stand der Literatur 22 1.3 Forschungsziel und Konzeption der Arbeit 25 1.4 Wissenschaftliche Positionierung der Arbeit 27 2. Informationsverhalten und Kommunikation in Entscheidungspro-zessen 30 2.1 Zum Verständnis von Informationen und dem Informationsverhalten 30 2.1.1 Informationen 30 2.1.1.1 Die Vielfalt des Informationsbegriffs 30 2.1.1.2 Das „Drei-Ebenen-Modell“ der Semiotik 30 2.1.1.3 Der Informationsbegriff im Kontext der Wirtschaftswissenschaften 32 2.1.1.4 Inhalt und Arten von Informationen 36 2.1.2 Informationsverhalten 37 2.1.2.1 Das Informationsverhalten als Teil des komplexen Konsumentenverhaltens 37 2.1.2.2 Aspekte des Informationsverhaltens 40 2.1.2.2.1 Informationsbedarf 40 2.1.2.2.2 Informationsbeschaffung 44 2.1.2.2.3 Informationsspeicherung, -verarbeitung und -weitergabe 46 2.2 Zum Verständnis von Kommunikation 48 2.2.1 Der Kommunikationsbegriff 48 2.2.2 Massen- und Individualkommunikation 49 2.2.3 Kommunikation im Zeitalter des Internets 52 2.2.4 Merkmale digitaler bzw. online geführter Kommunikation 53 2.2.4.1 Charakteristische Merkmale des Internets 53 2.2.4.2 Interaktivität 54 2.2.4.3 Performanceorientierung 55 2.2.4.4 Vernetzung 56 2.2.4.5 Multimedialität 57 2.2.4.6 Individualisierung 58 2.2.4.7 Raumzeitliche Unabhängigkeit und Nichtlinearität 59 2.2.4.8 Push- und Pull-Kommunikation 59 3. Die Beurteilung der Produktqualität als Informationsproblem im E-Commerce 61 3.1 Der Produktbegriff 61 3.1.1 Definition 61 3.1.2 Die Abgrenzung von Sach- und Dienstleistungen 62 3.1.3 Die Besonderheiten digitaler Produkte 65 3.2 Der Qualitätsbegriff im Kontext der Betriebswirtschaftslehre 67 3.3 Das Problem der Qualitätsunsicherheit in Austauschprozessen 69 3.3.1 Informationsökonomische Betrachtung 69 3.3.1.1 Informationsasymmetrien als Ursache von Unsicherheitsproblemen 69 3.3.1.2 Die Produkteigenschaften als Bezugsobjekte der Qualitätsunsicherheit 72 3.3.1.3 Strategien der Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie 75 3.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung 82 3.3.2.1 Die Theorie des wahrgenommenen Risikos 82 3.3.2.3 Strategien der Unsicherheitsreduktion in der Theorie des wahrgenommenen Ri-sikos 84 3.3.3 Die Komplementarität der Strategien zur Unsicherheitsreduktion 87 4. Die Individualisierung des Informationsangebots als strategischer Wettbewerbsvorteil im E-Commerce 89 4.1 Grundlagen der Individualisierung 89 4.1.1 Zum Begriff der Individualisierung 89 4.1.2 Big Data als neuer Treiber der Individualisierung 94 4.2 Definition und Grundsätze strategischer Wettbewerbsvorteile 96 4.2.1 Wettbewerbsstrategische Grundlagen 96 4.2.1.1 Wettbewerbsvorteile 96 4.2.1.2 Market-Based View 97 4.2.1.2.1 Das SCP-Paradigma als Grundlage des Market-Based View 97 4.2.1.2.2 Das 5-Forces Modell von Porter 100 4.2.1.2.3 Generische Wettbewerbsstrategien 102 4.2.1.2.4 Kritik am Market-Based View 104 4.2.1.3 Resource-Based View 105 4.2.1.3.1 Grundlagen des Resource-Based View 105 4.2.1.3.2 Das strategische Potenzial von Ressourcen 108 4.2.1.3.3 Wettbewerbsvorteile aus ressourcenorientierter Perspektive 111 4.2.1.3.4 Kritik am Resource-Based View 113 4.2.1.4 Integration von Market-Based View und Resource-Based View 114 4.2.2 Wettbewerbsvorteile im E-Commerce 117 4.2.2.1 Die Anwendbarkeit klassischer Strategieansätze im E-Commerce 117 4.2.2.1.1 Der Market-Based View im Kontext des E-Commerce 117 4.2.2.1.2 Der Resource-Based View im Kontext des E-Commerce 118 4.2.2.2 Wettbewerbsstrategien im E-Commerce 122 4.3 Das wettbewerbsstrategische Potenzial individualisierter Informationsange-bote 127 4.3.1 Die Generierung von Informationen über Kunden als strategische Kompetenz 127 4.3.1.1 Das VRIO-Framework als Analyserahmen 127 4.3.1.2 Werthaltigkeit 128 4.3.1.3 Seltenheit 129 4.3.1.4 Nicht-Imitierbarkeit 130 4.3.1.5 Organisation 133 4.3.1.6 Die Analyse von Kundendaten als Kernkompetenz 133 4.3.2 Die Individualisierung des Informationsangebots als strategischer Differenzie-rungsvorteil 134 4.4 Wettbewerbsstrategische Effekte der Individualisierung von Produktinforma-tionen 137 4.4.1 Kriterien zur Messung der Wirkung einer individualisierten Kundenansprache 137 4.4.2 Steigerung der Konversionsrate 138 4.4.3 Optimierung der Retourenquote 140 4.4.4 Erhöhung der Kundenbindung 141 5. Die Individualisierung des Informationsangebots im E-Commerce 144 5.1 Die Analyse des subjektiven Informationsbedarfs als Ausgangspunkt der Indi-vidualisierung des Informationsangebots 144 5.1.1 Verfahren zur Analyse des subjektiven Informationsbedarfs 144 5.1.2 Determinanten des subjektiven Informationsbedarfs 146 5.1.2.1 Systematisierung der Determinanten 146 5.1.2.2 Personale Determinanten 150 5.1.2.2.1 Soziodemographische Determinanten 150 5.1.2.2.2 Psychographische Determinanten 152 5.1.2.2.2.1 Motive 152 5.1.2.2.2.2 Emotionen 155 5.1.2.2.2.3 Einstellungen 156 5.1.2.2.2.4 Produkt-Involvement 158 5.1.2.2.2.5 Risikobereitschaft 159 5.1.2.3 Situative Determinanten 160 5.1.2.3.1 Art der Kaufentscheidung 160 5.1.2.3.2 Zeitdruck 164 5.1.2.4 Wahrgenommene Produkteigenschaften 165 5.1.3 Die Techniken der Beobachtung und Befragung 166 5.1.4 Die Typisierung von Informationsnutzern 169 5.2 Der Prozess der Individualisierung des Informationsangebots im E-Commerce 170 5.2.1 Kundenidentifikation 170 5.2.2 Datenerfassung 174 5.2.2.1 Verfahren der impliziten und expliziten Datenerfassung 174 5.2.2.2 Relevante Daten und Datenquellen für die Analyse des subjektiven Informati-onsbedarfs 176 5.2.3 Data-Mining 182 5.2.4 Profilbildung 186 5.2.5 Individualisierungsverfahren 187 5.2.6 Individualisierungsobjekte 190 5.2.6.1 Individualisierung der Informationsinhalte 190 5.2.6.2 Individualisierung der Struktur 193 5.2.6.3 Individualisierung des Layouts 194 5.2.7 Beispiele für Individualisierungsmaßnahmen aus der Praxis 196 5.3 Grenzen der Individualisierung des Informationsangebots im E-Commerce 197 5.3.1 Datenqualität 197 5.3.2 Rechtliche Aspekte der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Kundendaten 199 5.3.3 Psychologische Aspekte 202 5.3.4 Technologische Grenzen 205 5.3.5 Organisationale Grenzen 207 5.4 Das Individualisierungspotenzial eines Online-Shops 208 6. Fazit und Ausblick 213 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 213 6.2 Limitationen 217 6.3 Ausblick 219 Literaturverzeichnis 221 In dem vorliegenden Buch zeigt Philipp Hoberg, dass die Ausspielung individualisierter Informationsangebote Unternehmen im E-Commerce ein großes Potenzial zur Generierung strategischer Wettbewerbsvorteile in einem hoch-kompetitiven Umfeld eröffnet. Zudem beschreibt der Autor die Möglichkeiten und Grenzen einer bedarfsgerechten Kundenansprache im Internet und verdeutlicht, welche Faktoren das spezifische Individualisierungspotenzial eines Unternehmens bedingen. Der Inhalt Die Beurteilung der Produktqualität als Informationsproblem im E-Commerce Die Individualisierung des Informationsangebots als strategischer Wettbewerbsvorteil im E-Commerce Die Analyse des subjektiven Informationsbedarfs als Ausgangspunkt der Individualisierung des Informationsangebots Der Prozess der Individualisierung des Informationsangebots im E-Commerce Das Individualisierungspotenzial eines Online-Shops Die Zielgruppen Dozierende und Studierende aus den Bereichen strategisches Management, Marketing und Vertrieb Fach- und Führungskräfte aus dem Bereich E-Commerce Management Der Autor Philipp Hoberg studierte Deutsches und Europäisches Wirtschaftsrecht an der Universität Siegen und promovierte dort parallel zu seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Medienmanagement. ​ Front Matter ....Pages I-XX Einführung (Philipp Hoberg)....Pages 1-10 Informationsverhalten und Kommunikation in Entscheidungsprozessen (Philipp Hoberg)....Pages 11-41 Die Beurteilung der Produktqualität als Informationsproblem im E-Commerce (Philipp Hoberg)....Pages 43-70 Die Individualisierung des Informationsangebots als strategischer Wettbewerbsvorteil im E-Commerce (Philipp Hoberg)....Pages 71-125 Die Individualisierung des Informationsangebots im E-Commerce (Philipp Hoberg)....Pages 127-195 Fazit und Ausblick (Philipp Hoberg)....Pages 197-204 Back Matter ....Pages 205-249 In dem vorliegenden Buch zeigt Philipp Hoberg, dass die Ausspielung individualisierter Informationsangebote Unternehmen im E-Commerce ein grosses Potenzial zur Generierung strategischer Wettbewerbsvorteile in einem hoch-kompetitiven Umfeld eroeffnet.