Die Geburt Der Schönen Bilder: Fernsehwerbung Aus Der Sicht Der Kreativen (german Edition)

Dr. Brigitte Spieß ist wissenschaftliche Mitarbeiterin in dem Projekt TV-Werbung des Sonderforschungsbereichs "240 Bildschirmmedien" der Universität-GH Siegen. Dr. Siegfried J. Schmidt ist Professor für Germanistik an der Universität-GH Siegen. Die Ergebnisse dieses Buches sind hervorgegangen aus der Arbeit des Teilpro jekts C3 "Der kommerzielle deutsche TV-Werbespot als Indikator sozialen Wandels" im DFG-Sonderforschungsbereich 240 "Bildschirmmedien" an der Universität-GH Siegen. Im Unterschied zu anderen Analysen der deutschen Fernsehwerbung haben wir uns die Aufgabe gestellt, nicht in erster Linie bei den Produkten, alsö den TV -Werbespots anzusetzen, sondern unsere Beobachtung auf den komplexen Zu sammenhang der Produktion solcher Medienangebote zu konzentrieren. Diese Zielsetzung hat uns zu zwei grundsätzlichen Entscheidungen veranIaßt: (1) Als theoretischen Orientierungsrahmen haben wir eine systemtheoretisch-kon struktivistische Modellierung der Werbewirtschaft als weitgehend selbständig ar beitendes Sozialsystem gewählt. (2) Unser Beobachtungsfeld in diesem System bilden die "Macher" von Werbespots, vor allem die Creative Directors. Entspre chend haben wir 29 längere Interviews in national und international tätigen Wer beagenturen mit ganz unterschiedlichen Agenturphilosophien geführt, um Ein blick zu gewinnen in die Vorstellungen, Motive, Denk-und Vorgehensweisen der "Macher", in ihre Vorstellungen von Rezipienten und ihre Einschätzung des Wer besystems und seiner Aktanten. Die systematisch geordneten und im Kontext der Interviews interpretierten Antworten der "Kreativen" werden im Hauptteil dieses Buches deskriptiv präsen tiert, wobei wir versucht haben, uns bei der Darstellung aller kritischen Kommen tare zu enthalten. Unsere eigene Sichtweise haben wir in den anschließenden Ka piteln unter Stichworten wie Werbung und Kunst, Werbeethik, Fernsehwerbung und Medienkultur zu formulieren versucht; sie prägt auch den Ausblick auf die Werbung der 90er Jahre, mit dem das Buch schließt Abweichend von der bisherigen Forschung haben sich die Autoren zum Ziel gesetzt, nicht primär Produktanalysen und Wirkungsweisen der Fernsehwerbung, sondern die Macher selbst, ihre Vorstellungen, Motivationen, Denk- und Vorgehensweisen bei der Kreation von Werbekampagnen zum Gegenstand ihrer Untersuchung zu machen. Das Buch wird damit auch zu einem Spiegel der ökonomischen, gesellschaftlichen und ästhetischen Entwicklung der deutschen Fernsehwerbung, insbesondere der 80er Jahre, und bettet diese in einen internationalen Vergleich ein. Ausführlich diskutiert werden außerdem öffentlichkeitsrelevante Themen, wie z. B. Werbeethik, Werbewirksamkeit, Psychologie und Marktforschung, Werbung und Kunst, Fernsehwerbung und Medienkultur etc. Front Matter....Pages 1-8 Werbung ist in aller Munde — auch in unserem: warum?....Pages 9-11 Wie ein Forschungsinteresse Gestalt annimmt: Konzepte von Wirtschaft und Werbewirtschaft....Pages 12-34 Unser Forschungsprogramm....Pages 35-39 Fernsehwerbung aus der Sicht der Kreativen: Selbst-Beschreibungen....Pages 40-107 Fernsehwerbung: Produkt-Ansichten....Pages 108-118 Fernsehwerbung und Medienkultur....Pages 119-126 Hybride Oberflächen....Pages 127-135 Ausblick auf die 90er Jahre....Pages 136-143 Back Matter....Pages 144-168 Siegfried J. Schmidt, Brigitte Spiess. Includes Bibliographical References (p. 159-164).