Die digitale Kommunikationsstrategie: Wege zur nachhaltigen Wertsteigerung

Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen Cover 1 Urheberrechtsinfo 2 Titel 5 Impressum 6 Inhaltsverzeichnis 7 Teil I Digitale Kommunikation 11 1 Intro: Ein strategischer Leitfaden für die Praxis 13 2 Das digitale Zeitalter 19 2.1 Willkommen im digitalen Wandel 19 2.1.1 Das Cluetrain Manifest 19 2.1.2 Die Emanzipation der Nutzer 20 2.2 Die digitale Gesellschaft 28 2.2.1 Der digitale Gap 28 2.2.2 Die technologischen Hindernisse 33 2.3 Digitale Unternehmenswelten 36 2.3.1 Digitale Transformation 36 2.3.2 Langsamer Wandel 41 2.3.3 Chefsache 48 3 Kommunikation im digitalen Zeitalter 63 3.1 Der Paradigmenwechsel 63 3.2 Was ist digitale Kommunikation? 66 3.3 Auf dem Weg zum Digital Communication Manager 71 3.4 Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten 73 4 Digitale Change-Prozesse 85 4.1 Change-Prozesse auf Führungsebene 85 4.1.1 Digitale Kommunikation als Chefsache 85 4.1.2 CEO als Chief Engagement Officer 87 4.1.3 Führungskultur und Personenmarke 89 4.2 Change-Prozesse im Inneren 97 4.2.1 Kulturwandel 97 4.2.2 Einbindung der Mitarbeiter 98 4.2.3 Botschafter des Unternehmens 100 4.2.4 Open Leadership als Führungsansatz 114 4.3 Change-Prozesse in der Kommunikation 124 4.3.1 Sichtbarkeit 124 4.3.2 Push vs. pull 125 4.3.3 Machtverschiebung 127 4.3.4 Influencer-Kommunikation 128 4.3.5 Community Building 141 4.4 Zwischenfazit: Notwendige Prozesse 142 5 Die digitale Strategie 153 5.1 Eine Definition des Strategiebegriffs 153 5.2 Strategien in digitalen Zeiten 156 5.3 Erst die Strategie, dann die Instrumente 173 5.4 Vorlage: Das Modell der POST-Strategie 176 5.4.1 Das Phänomen Groundswell 176 5.4.2 People. Objectives. Strategy. Technology: POST 178 Teil II Das Strategie-Rezept 195 6 Die Zutaten 197 7 Status-quo-Analyse: Wo stehen wir heute? 201 7.1 Ist-Analyse als Basis 201 7.2 Analyse der Organisation 204 7.3 Analyse von Zielgruppen 208 7.4 Analyse der Kommunikation 215 7.5 Analyse der Sichtbarkeit 217 7.6 Analyse von Wettbewerb und Branche 220 7.7 SWOT: Das Fazit zur Analyse 222 8 Die Zielbestimmung: Was wollen wir erreichen? 229 8.1 Ziele statt Blindflüge 229 8.2 Qualitativ-strategische Ziele 230 8.3 Quantitativ-smarte Ziele 232 9 Die Zielgruppenbestimmung: Wen wollen wir erreichen? 247 9.1 Der Köder, der Fisch und der Angler 247 9.2 Zielgruppen identifizieren 250 9.3 Zielgruppen segmentieren 252 9.4 Zielgruppen priorisieren 256 9.5 Personae: Zielpersonen mit realem Gesicht 258 9.5.1 Zielpersonen statt Zielgruppen 258 9.5.2 Schritte zur Persona-Entwicklung 261 9.5.3 Quellen für die Fakten-Recherche 266 10 Strategische Positionierung: Wie wollen wir dies erreichen? 279 10.1 Der strategische Ansatz 279 10.2 Die Positionierung 281 10.3 Kommunikative Botschaften und kreative Leitideen 286 10.4 Strategische Umsetzung 290 11 Content-Strategie: Mit welchen Inhalten wollen wir es schaffen? 301 11.1 Content-Marketing vs. Content-Strategie 301 11.2 Strategie-Modelle 313 11.2.1 Content-Strategy Quad von Kristina Halvorson 314 11.2.2 Story Circle 2.0 von Mirko Lange 315 11.3 Die Meilensteine zur Content-Strategie 317 11.3.1 Content-Audit 318 11.3.2 Content-Planung 321 11.3.3 Content-Produktion 329 11.3.4 Content-Management 339 12 Evaluation: Wie können wir Erfolge auswerten? 359 12.1 Warum ein Monitoring? 359 12.2 Messmodelle für Kommunikationsprozesse 366 12.2.1 Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen 366 12.2.2 Die Logical Framework Matrix 369 12.2.3 Die Wirkungstreppe 370 12.3 Aufbau einer Evaluation 371 12.4 Identifizierung relevanter Key-Performance-Indikatoren 374 12.5 Auswahl der Instrumente und Tools 377 13 Ressourcenplanung: Was müssen wir einsetzen? 393 13.1 Die Ressource Mensch 394 13.2 Die Ressource Zeit 401 13.3 Die Ressource Geld 402 14 Fazit: 12 Zutaten für die digitale Zukunft 407 Literatur 415 Stichwortverzeichnis 421 Autoren 425