Die Absatzwegewahl des Herstellers : Analyse vor dem Hintergrund der Principal-Agent-Theorie

Die Absatzwegewahl Kann Als Problem Der Wahl Zwischen Unterschiedlichen Instrumenten Der Verhaltenssteuerung Betrachtet Werden. Indem Die Determinanten Untersucht Werden, Ergeben Sich Aussagen über Die Vorteilhaftigkeit Unterschiedlicher Absatzwege. Die Wahl des Absatzweges wird zu den absatzpolitischen Entscheidungen ge zählt. Bekanntlich setzen die meisten Hersteller ihr Produkt nicht direkt an die Verwender ab, sondern bedienen sich der Mitwirkung zahlreicher Absatzrnittler und Absatzhelfer. Aufgabe der Absatzwegeplanung ist es, diese den Vertrieb ei nes Produktes bewirkenden Unternehmungen auszuwählen und ihr Verhalten zu koordinieren. Nach der Sichtweise der Verfasserin werden Absatzwege als Ab folge von zu steuernden Wirtschaftssubjekten gesehen. In Abhängigkeit von den eingeschalteten Unternehmungen stehen unterschiedliche Instrumente der Ver haltenssteuerung zur Verfiigung. Während fiir den direkten Absatz ein Zeitlohn, eine Provision oder eine Kombination beider Vergütungsformen in Frage kom men, stehen bei indirektem Absatz insbesondere die Höhe des HandeIsabgabe preises, eine Franchisegebühr, eine Umsatzbeteiligung, Rabatte und sonstige Zuwendungen als Anreize zur Verhaltenssteuerung zur Verfiigung. Die Verfas serin untersucht, welche Faktoren die Wahl des Anreizmusters beeinflussen und wie sie auszuwählen sind. Mit der Agency-Theorie greift die Verfasserin dabei einen Analyseansatz auf, der fiir weite Teile der neueren Forschung prägend geworden ist, bisher jedoch vorwiegend auf Probleme der Unternehmensverfassung, der innerbetrieblichen Organisation sowie der Investitions- und Finanzierungspolitik angewendet wurde. Zu Fragestellungen im Marketing und zur Gestaltung vertikaler Absatz beziehungen im besonderen liegen erst rudimentäre Beiträge vor, die fast aus schließlich in der amerikanischen Literatur erschienen sind, obwohl es sich auf drängt, die in einem Absatzkanal zusammenarbeitenden Unternehmungen als Prinzipal und Agent zu deuten. So stößt die Verfasserin erstmalig das Tor zu einer systematischen Analyse der Absatzwegewahl aus der Sicht der Agency Theorie auf L Front Matter....Pages I-XVII Problemstellung....Pages 1-2 Die Absatzwegewahl des Herstellers....Pages 3-45 Die Principal-Agent-Theorie....Pages 46-52 Ansatzpunkte für die Integration der Principal-Agent-Theorie in Kalküle zur Absatzwegewahl....Pages 53-57 Der Beitrag der Modelle, die sich auf die Wahl zwischen Teilungsregeln beziehen (Modelle vom Typ I), zur Erklärung der Absatzwegewahl des Herstellers....Pages 58-111 Der Beitrag der Modelle, die die Wahl des Handelsabgabepreises als zentrales Element der Vertragsgestaltung betrachten (Modelle vom Typ II), zur Erklärung des Problems der Absatzwegewahl....Pages 112-194 Schlußbemerkungen....Pages 195-199 Back Matter....Pages 200-210