Dialogmarketing Perspektiven 2018/2019 : Tagungsband 13. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing

Der diesjährige Sammelband präsentiert aktuelle Fachbeiträge und Forschungsergebnisse des 13. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, den der DDV im September 2018 an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Hamburg veranstaltete. Das Anliegen der Tagung ist es, Wissenschaftler und Praktiker in den Dialog miteinander zu bringen und die unterschiedlichen Disziplinen miteinander zu vernetzen. Der Inhalt Dialog Excellence: Erfolgswirkungen und -determinanten des Dialogmarketing für Unternehmen Künstliche Intelligenz und potentielle Anwendungsfelder im Marketing Artificial Intelligence und Automatisierung in der Kundenkommunikation Connected Cars als Instrument des Customer Relationship Managements Fallstricke für die digitale Transformation des Vertriebs Social Media - Aspekte zum Begriff und zum systematischen Management Fake News und Social Bots - die neuen geheimen Verführer Bestimmung der (Erfolgs-)Faktoren im Targeting Der ROPO-Effekt im Hinblick auf Produkte der Unterhaltungselektronik Wahrgenommene Aufdringlichkeit von E-Newslettern Personalisierte Produkte und Dienstleistungen am Beispiel der Verpackungsbranche Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Wirtschaftswissenschaften, der Wirtschaftspsychologie sowie interdisziplinärer Fachrichtungen mit dem Schwerpunkt Dialogmarketing Fach- und Führungskräfte in der Dialogmarketingbranche Der Herausgeber Der DDV ist die kommunikative Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Verbrauchern und vertritt die Interessen von Dienstleistern und werbungtreibenden Unternehmen der gesamten Dialogmarketingbranche Editorial 5 Inhalt 8 1 Dialog Excellence: Erfolgswirkungen und -determinanten des Dialogmarketing 10 1 Dialogmarketing unter Beweislast 11 2 Konzeptionelle Überlegungen zu Erfolgsdeterminanten und -wirkungen des Dialogmarketing 17 3 Empirische Überprüfung des Dialog-Excellence-Modells 26 3.1 Operationalisierung der Konstrukte 26 3.2 Untersuchungsergebnisse 27 4 Fazit 29 Literatur 31 Der Autor 36 Kontakt 36 Anhang 37 2 Künstliche Intelligenz und potenzielle Anwendungsfelder im Marketing 39 1 Einleitung 40 2 Historische Entwicklung der Künstlichen Intelligenz 41 3 Grundlagen, Ausprägungen und Funktionalitäten der KI 43 3.1 Arten der Künstlichen Intelligenz 45 3.2 Funktionalitäten von KI 46 4 Einflussfaktoren für die Anwendung und Akzeptanz der KI 49 4 Neue Möglichkeiten für das Marketing durch Einsatz Künstlicher Intelligenz 50 5 Fazit 55 Literatur 56 Die Autoren 59 Kontakt 60 3 Algorithmic Marketing. Wie der zunehmende Einsatz von Artificial Intelligence und Automatisierung die Kundenkommunikation und -interaktion verändert 61 1 Einführung 62 2 AI-Marketing Matrix: Anwendungsfelder mit jeweiligem Reife- und Ausprägungsgrad 63 2.1 Best Practice Ströer: Lead Prediction 64 2.2 Best Practice Game of Thrones: Predictive Content 65 3 Conversational Marketing und (Chat)Bots (Gentsch 2018) 66 4 Die Rolle von Daten als Grundlage des Algorithmic Marketings (Gentsch 2018) 70 5 Fazit und Ausblick 72 Literatur 73 Der Autor 73 Kontakt 73 4 Connected Cars als Instrument des Customer Relationship Managements 74 1 Wandel der Automobilbranche 75 1.1 Disruptive Veränderungen in der Automobilindustrie 75 1.2 Kernkompetenz der Hersteller 76 1.3 Herausforderungen für die Automobilindustrie 77 2 Connected Cars und Dialogmarketing 77 2.1 Connected Car als ideale Grundlage für Dialogmarketing 77 2.2 Potenziale durch Big-Data-Analysen 78 3 Herausforderungen für Dialogmarketing in Connected Cars 78 3.1 Datenschutz und klarer Mehrwert für den Kunden 78 3.2 Gewerbliche Fahrzeugzulassungen und neue Marktteilnehmer 80 3.3 Abhängigkeit der Kommunikation vom autonomen Fahren 81 3.4 Funktion der IT-Abteilungen 81 4 CRM in der Automobilindustrie 82 4.1 360-Grad-Sicht auf den Kunden 82 4.2 Daten für den automatisierten Dialog 82 5 Kundenbindung durch Connected Cars 83 5.1 Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung 83 5.2 Nutzung generierter Daten zur Kundenbindung 84 5.3 Dienste und Technologien 85 5.4 Kundenbindung durch Over-the-Air-Services 89 5.5 Anwendungsbeispiel: Aufbau eines CRM-Systems am Beispiel Porsche 90 6 Chancen zur Kundenbindung in der Automobilbranche durch Vernetzung 91 6.1 Verringerte Kundenkontakte durch lange Beschaffungsintervalle 91 6.2 Kundenbindung durch digitale Services 92 7 Fazit zur Kundenbindung 94 Literatur 97 Der Autor 99 Kontakt 99 5 Digital scheitern. 10 gedankliche Fallstricke für die digitale Transformation des Vertriebs 100 1 Technik treibt die digitale Transformation 101 2 Alles wird digitalisiert 102 3 Digitalisieren heißt standardisieren 103 4 Digitalisierung schafft neue Steuerungsmöglichkeiten durch komplette Transparenz 104 5 Die digitale Revolution ist eine existenzielle Bedrohung – oder: Angst motiviert 105 6 Es werden neue digitale Fachbereiche benötigt 107 7 Digitalisierung heißt, auf möglichst vielen Kanälen präsent zu sein 108 8 Digitalisierung ermöglicht dem Vertrieb einen qualitativen Quantensprung 110 9 Digitalisierung ist das Instrument für unbegrenzte Sichtbarkeit und Reichweite 111 10 Digitalisierung bringt das Top-Management an fachliche Grenzen 112 Literatur 114 Weiterführende Literatur 115 Autor 115 Kontakt 115 6 Social Media – Grundlegende Aspekte zum Begriff und zum systematischen Management 116 1 Hintergrund zu diesem Beitrag 117 2 Definition von Social Media und verwandten Begriffen 118 2.1 Begriffsanalyse und -definition von Social Media 118 2.2 Detaillierte Betrachtung zum Begriff der sozialen Medien und Abgrenzungen 122 3 Entwicklung eines systematischen Social-Media- Managementansatzes – Der Social-Media-Zyklus im Überblick 127 3.1 Zur Notwendigkeit eines systematischen Social-Media- Strategieansatzes 127 3.2 Analyse der wichtigsten Social-Media-Strategieansätze 129 3.3 Entwicklung des Social-Media-Zyklus 143 4 Der Einstieg in den Social-Media-Zyklus 152 Literatur 154 Autor 157 Kontakt 157 7 Fake News und Social Bots – die neuen geheimen Verführer. Herausforderungen, empirische Befunde und Implikationen 158 1 Fake News und Social Bots – neue Herausforderungen für die Kommunikation 159 1.1 Überblick zu Fake News und Social Bots 159 1.2 Herausforderungen für die Kommunikation vor dem Hintergrund von Fake News und Social Bots 160 2 Empirische Studie zu Fake News und Social Bots aus Sicht der User 161 2.1 Konzeption der Studie 161 2.2 Durchführung der Studie 161 3 Implikationen der Empirie zu Fake News und Social Bots aus Sicht der User 162 4 Zukünftige Entwicklung von Fake News und Social Bots sowie weiterer Forschungsbedarf 166 4.1 Veränderungen und Aufklärungsbedarf für User im Umgang mit Fake News und Social Bots 166 4.2 Weiterer Forschungsbedarf zu Fake News und Social Bots 168 Literatur 168 Autoren 169 Kontakt 170 8 Zur zielgrößenabhängigen Bestimmung der (Erfolgs-) Faktoren im Targeting 172 1 Zur zielgerichteten Auswahl von Rezipienten 173 1.1 Problemstellung und Zielsetzungen der Untersuchung 173 1.2 Beschreibung der Datengrundlage 175 2 Erfolgsfaktorenbestimmung im Dialogmarketing 177 2.1 Überblick über verschiedene Erfolgsfaktoren 177 2.2 Das Targeting als Kernaufgabe im Dialogmarketing 178 3 Empirische Untersuchung 181 3.1 Optimierung der Rücklaufquote 181 3.2 Optimierung des Umsatzes 184 3.3 Anwendungsorientierte Darstellung anhand semantischer Differenziale 188 4 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen 190 Literatur 190 Autor 196 Kontakt 196 9 Der ROPO-Effekt im Hinblick auf Produkte der Unterhaltungselektronik in Österreich 197 1 Einleitung 198 2 Forschungsstand 199 3 ROPO im DACH-Raum 203 3.1 ROPO in Österreich 203 3.2 ROPO in Deutschland 204 3.3 ROPO in der Schweiz 204 4 Forschungsfragen und Hypothesen 205 4.1 Detaillierte Beschreibung der Forschungsfragen und Hypothesen 205 4.2 Überprüfung der Hypothesen 207 4.3 Zusammenfassung der Studienergebnisse (Tab. 13) 219 5 Conclusio, Limitationen & Ausblick 220 5.1 Diskussion der Ergebnisse 220 5.2 Limitationen und Ausblick 223 6 Handlungsempfehlungen 224 Literatur 226 Autorin 227 Kontakt 227 10 Determinanten und Wirkungen der wahrgenommenen Aufdringlichkeit von E-Newslettern bei Konsumenten 228 1 E-Mail-Kommunikation zwischen Akzeptanz und Aufdringlichkeit 229 2 Die wahrgenommene Aufdringlichkeit von E-Newslettern aus konzeptioneller Sicht 231 3 Empirische Befunde zur E-Newsletter-Aufdringlichkeit 235 3.1 Datenerhebung und -struktur 235 3.2 Operationalisierung der Konstrukte 235 3.3 Untersuchungsergebnisse 239 4 Implikationen für das E-Newsletter-Marketing 241 5 Fazit 243 Literatur 244 Autoren 246 Kontakt 247 11 Mega-Trend Individualisierung. Personalisierte Produkte und Dienstleistungen am Beispiel der Verpackungsbranche 248 1 „Der Kunde ist (heute tatsächlich) König“ – Customer Centricity 249 2 Mega-Trend Personalisierung: Chancen und Herausforderungen 251 3 Kundenzentriertes Marketing mit (hyper)personalisierter Ansprache 253 3.1 Aufbau eines kundenzentrierten Marketings 253 3.2 Zeitgemäße Kundenansprache durch personalisiertes Marketing 255 3.3 Neue Maßstäbe durch hyperpersonalisierte Kundenansprache 256 3.4 Aufwand und Chancen der neuen Kundenansprache 257 4 Personalisierte Kundenansprache durch personalisierte Verpackungen 259 4.1 On-demand-Verpackungsspezialist colordruck Baiersbronn 260 4.2 Beispiele personalisierter Verpackungen 261 5 Fazit 262 Literatur 263 Autoren 264 Kontakt 265 Alfred Gerardi Gedächtnispreis 2018 266 Die Preisträger 2018 266 Dank an die Sponsoren 268 Der diesjährige Sammelband präsentiert aktuelle Fachbeiträge und Forschungsergebnisse des 13. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, den der DDV im September 2018 an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Hamburg veranstaltete. Das Anliegen der Tagung ist es, Wissenschaftler und Praktiker in den Dialog miteinander zu bringen und die unterschiedlichen Disziplinen miteinander zu vernetzen. Der Inhalt Dialog Excellence: Erfolgswirkungen und -determinanten des Dialogmarketing für Unternehmen Künstliche Intelligenz und potentielle Anwendungsfelder im Marketing Artificial Intelligence und Automatisierung in der Kundenkommunikation Connected Cars als Instrument des Customer Relationship Managements Fallstricke für die digitale Transformation des Vertriebs Social Media - Aspekte zum Begriff und zum systematischen Management Fake News und Social Bots - die neuen geheimen Verführer Bestimmung der (Erfolgs- )Faktoren im Targeting Der ROPO-Effekt im Hinblick auf Produkte der Unterhaltungselektronik Wahrgenommene Aufdringlichkeit von E-Newslettern Personalisierte Produkte und Dienstleistungen am Beispiel der Verpackungsbranche Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Wirtschaftswissenschaften, der Wirtschaftspsychologie sowie interdisziplinärer Fachrichtungen mit dem Schwerpunkt Dialogmarketing Fach- und Führungskräfte in der Dialogmarketingbranche Der Herausgeber Der DDV ist die kommunikative Schnittstelle zwischen Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Verbrauchern und vertritt die Interessen von Dienstleistern und werbungtreibenden Unternehmen der gesamten Dialogmarketingbranche Front Matter ....Pages I-X Dialog Excellence: Erfolgswirkungen und -determinanten des Dialogmarketing (Andreas Mann)....Pages 1-29 Künstliche Intelligenz und potenzielle Anwendungsfelder im Marketing (Alexander Richter, Tamara Gačić, Bernhard Kölmel, Lukas Waidelich)....Pages 31-52 Algorithmic Marketing (Peter Gentsch)....Pages 53-65 Connected Cars als Instrument des Customer Relationship Managements (Heinrich Holland)....Pages 67-92 Digital scheitern (Udo Kords)....Pages 93-108 Social Media – Grundlegende Aspekte zum Begriff und zum systematischen Management (Alexander Decker)....Pages 109-150 Fake News und Social Bots – die neuen geheimen Verführer (Marion Preuß, Silvia Boßow-Thies, Michael H. Ceyp, Marco Zimmer)....Pages 151-164 Zur zielgrößenabhängigen Bestimmung der (Erfolgs-) Faktoren im Targeting (Benedikt Lindenbeck)....Pages 165-189 Der ROPO-Effekt im Hinblick auf Produkte der Unterhaltungselektronik in Österreich (Johanna Erd)....Pages 191-221 Determinanten und Wirkungen der wahrgenommenen Aufdringlichkeit von E-Newslettern bei Konsumenten (Andreas Mann, Andrea Barkhof)....Pages 223-242 Mega-Trend Individualisierung: Personalisierte Produkte und Dienstleistungen am Beispiel der Verpackungsbranche (Bernhard Kölmel, Thomas Pfefferle, Rebecca Bulander)....Pages 243-260 Back Matter ....Pages 261-264