Dialogmarketing Perspektiven 2009/2010: Tagungsband 4. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing

Innovationsstarke Branchen – und dazu zählt das Dialogmarketing ganz eindeutig – benötigen intensive und praxisnahe Forschung, deshalb hat es sich der Deutsche Dialogmarketing Verband seit vielen Jahren zur Aufgabe gemacht, den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern. Der Sammelband Dialogmarketing Perspektiven erscheint 2009/2010 bereits im vierten Jahr und vereint aktuelle Fachbeiträge und Forschungsprojekte zu Themen des Dialogmarketings. Er geht zurück auf den 4. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing, den der DDV im September 2009 an der Universität Erlangen-Nürnberg veranstaltete. Seit 2008 sind die nominalen Brutto-Investitionen in werbliche Kommunikation 1 rückläufig. Höhere Rabatte der Werbemedien lassen einen deutlicheren Rückgang der Nettoinvestitionen vermuten. Trotz dieser reduzierten Mittel werden die Zielvorgaben, die mit den Investitionen in die Kommunikation verbunden sind, nur selten nachhaltig nach unten korrigiert. Zugleich nimmt die Vielfalt der Medien stetig zu, sodass die Effektivität beziehungsweise Effizienz einzelner Medien oder Werbeträger zwangsläufig zurückgeht. Diese Situation stellt die Verantwortlichen in den Unternehmen, Media-Agenturen und Medienunternehmen vor eine große Herausforderung. Um trotz des zunehmend schwierigen Umfelds mit reduzierten Mitteln vergleichbare Ziele zu erreichen, wird insbesondere die systematische Schaffung von Synergien zwischen einzelnen Werbeinvestitionen verfolgt. Die systematische Erzeugung von Synergien setzt jedoch zunächst ein gemeinsames Verständnis aller Beteiligten voraus, das heißt eine gemeinsame Definition. Ebenso ist ein praktikabler Messansatz erforderlich, mit dem diese Synergie-Effekte hinr- chend quantifiziert werden können. Auf dieser Basis ist es für die Verantwortlichen nachfolgend von Interesse, welche Implikationen das Auftreten von Synergien für die grundsätzliche Allokation der Kommunikationsinvestitionen hat. Der Beitrag widmet sich diesen drei Fragestellungen, indem er die zentralen wissenschaftlichen Beiträge strukturiert vergleicht und deren Erkenntnisse zusammenfasst. Im nachfolgenden Abschnitt werden zunächst der Begriff Synergie näher definiert und verschiedene Formen von Kommunikationssynergien vorgestellt. Zugleich werden zentrale aktuelle Beiträge ausgewählt und Kriterien für den systematischen Vergleich der Ansätze erarbeitet. Imdritten Abschnitt werden die ausgewählten Beiträge entlang dieser Kriterien inhaltlich charakterisiert und im Hinblick auf ihre Messansätze sowie Implikationen für die Budgetallokation systematisch verglichen. Front Matter....Pages 1-10 Wahlkampf im Superwahljahr – Von der Klassik zum Dialog?....Pages 11-38 Dialogorientierte Regierungskommunikation....Pages 39-56 Mobile Marketing – Dialog mit Zukunft....Pages 57-71 Synergien im Rahmen integrierter Kommunikation – Modellierung, Analyse und empirische Ergebnisse....Pages 73-88 Dialogmarketing unter den Vorzeichen des geänderten Konsumentenverhaltens....Pages 89-147 Automatisierung von Kundenmanagementprozessen in der Dienstleistungsbranche....Pages 149-176 Einsatz und Nutzung von Kampagnenmanagement im Rahmen von Vertriebs- und Marketingstrategien in deutschen Unternehmen....Pages 177-222 Entscheidungsorientierte Social Media Optimization – Ein integrativer Planungsansatz....Pages 223-244 Back Matter....Pages 249-250 Der Sammelband Dialogmarketing Perspektiven vereint aktuelle Fachbeitrage und Forschungsprojekte zu Themen des Dialogmarketing. Er geht zuruck auf den 4. wissenschaftlichen interdisziplinaren Kongress fur Dialogmarketing, den der DDV im September 2009 an der Universitat Erlangen-Nurnberg veranstaltete.