De l'entreprise marchande e l'entreprise marquante

'Quel intérêt y a-t-il encore à lire des ouvrages qui traitent des entreprises et de leur management? Le temps semble manquer. Les salariés sont sous la pression du court terme. Tout au plus cherche-t-on des recettes simples et des techniques miracles pour s'en sortir dans la tâche qu'on se voit assigner à un moment donné. L'entreprise est vécue comme un milieu étranger, qui inspire la méfiance. Son devenir serait l'affaire des seuls hauts dirigeants. Se réaliser par son travail serait un leurre. On n'y croit guère, même s'il faut faire semblant pour gagner son salaire. Alors, autant lire des ouvrages sur d'autres sujets pour se changer les idées. De toute manière, tout aurait déjà été dit dans mille livres et articles qui ressasseraient tous la même chose. Les mots mêmes n'auraient plus de sens. Seuls les pamphlets qui désacralisent les mythes et dénoncent les égarements auraient encore un peu de sel ou de piment. Ce livre n'est ni noir ni rose. Il fait voir un monde qui n'est pas conforme aux discours agréés et aux clichés simplistes. Il parle des entreprises et de leurs clients autrement, de façon plus responsable et sans aveuglement lyrique. Nous avons pris le parti de renoncer aux mots creux de'marque'et de'marché', pour essayer de mieux faire saisir quelque chose qui se rapporte aux valeurs, à la société en général et à l'action des organisations.'J.-Cl. Thoenig & Ch. Waldman Sommaire......Page 6 Retour aux fondamentaux......Page 8 Ce livre parle de fondamentaux du management......Page 9 Ce livre parle de pratiques surprenantes sinon hérétiques......Page 11 Ce livre parle de territoires......Page 13 Ce livre parle d’entreprises marquantes......Page 14 Ce livre parle de marquage......Page 15 D’OÙ PARLE LE LIVRE......Page 17 À QUI PARLE LE LIVRE......Page 20 1. Les défaillances des constructions traditionnelles du rapport au marché......Page 22 MENACES ET OPPORTUNITÉS......Page 23 La concentration de la commercialisation......Page 24 Le réveil du consommateur......Page 27 L’innovation par la valeur......Page 30 LES ICÔNES DÉCHUES......Page 33 LA VACUITÉ DU CONCEPT DE BESOIN......Page 34 La fragilité de la marque......Page 36 APPROCHER LE MARCHÉ AUTREMENT......Page 40 2. Le monde des artisans du bâtiment......Page 46 LA CHUTE D’UNE GRANDE MARQUE......Page 47 LA VÉRIFICATION DU POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE......Page 51 LA RECONNAISSANCE DU CARACTÈRE DISTINCTIF DE LA CIBLE......Page 54 DU CIBLAGE STRATÉGIQUE AU MARKETING MIX......Page 57 UNE MISE EN OEUVRE RAPIDE ET PUISSANTE......Page 62 MARKETING ORTHODOXE ET CONSÉQUENCES CONTINGENTES......Page 63 3. Le territoire des animaux......Page 66 L’HÉRITAGE DU VÉTÉRINAIRE, DU CHIEN ET DU SEC......Page 68 L’AVENIR AUX TRADITIONNELS......Page 72 INVESTIR DES SEGMENTS QUI N’ONT JAMAIS EXISTÉ......Page 75 CHANGER LE STATUT DE L’ANIMAL ET DE SON MAÎTRE......Page 79 UN MARKETING VRAIMENT PEU ORTHODOXE......Page 82 Une non-bureaucratie......Page 85 La force d’une mission commune......Page 87 La qualité comme bien partagé......Page 89 LA PROCHAINE ÉTAPE......Page 90 4. Le marquage : un concept et ses composantes......Page 94 Des promesses engageant celui qui les formule......Page 95 De l’implicite partagé et de la constance du contrat......Page 96 Marquage et non-marquage......Page 98 Marquage et stratégie......Page 99 Marquage et marque......Page 102 LES TYPES DE MARQUAGE......Page 105 L’ambition stratégique......Page 106 L’intelligence du marché et la construction de l’offre......Page 107 Exploiter les marchés existants ou en créer de nouveaux......Page 108 Associations symboliques ou obsession de tangibilité......Page 109 Consolider ou changer l’ordre social......Page 112 Communiquer pour valoriser des habitudes ou pour légitimer de nouveaux référentiels......Page 113 La relation entre le fournisseur et le distributeur : nécessité ou vision......Page 114 Ambition stratégique......Page 117 Valorisation du produit......Page 118 Ambition stratégique......Page 119 Degré de perturbation sociale......Page 120 Communication......Page 121 LA NÉCESSITÉ DU MARQUAGE......Page 122 LA CONTINGENCE DES TYPES DE MARQUAGE......Page 126 5. Un juste état d’esprit......Page 130 L’ÉCOUTE DES MONDES EN ÉMERGENCE......Page 133 UNE VUE LARGE ET OUVERTE DU MONDE EXTÉRIEUR......Page 139 LA SOUMISSION À LA SANCTION DE L’INFORMATION ADÉQUATE......Page 143 UNE DÉFINITION ENRICHIE OU HOLISTE DU CLIENT......Page 147 LA DISTANCIATION PAR RAPPORT AUX RÈGLES DU JEU......Page 148 LE CLIENT AU CENTRE DE L’ENTREPRISE......Page 154 6. Détruire un marquage......Page 158 La myopie de l’information......Page 160 La massification simpliste......Page 162 La définition outrageusement symbolique du produit......Page 164 Le prix bas comme seul argument......Page 165 La communication réduite à la promotion......Page 168 La confrontation ouverte entre producteurs et distributeurs......Page 170 LES PRATIQUES D’ÉVITEMENT DES PIÈGES......Page 174 L’information multidisciplinaire, continue, qualitative, anticipatrice......Page 175 Un ciblage précis et une mise en oeuvre flexible......Page 177 Offrir des résultats tangibles et valoriser symboliquement avec tempérance......Page 181 Une valeur d’usage jaugée dans la durée......Page 185 Une communication au-delà du promotionnel......Page 186 De la cohérence entre la production et la distribution......Page 189 UN PÉCHÉ MORTEL......Page 192 UN MODE DE RAISONNEMENT......Page 200 UN PROJET D’ACTION......Page 208 DES FONCTIONS ET DES DISPOSITIFS......Page 214 La détection d’un vide socio-économique......Page 215 Une offre de consommation alternative......Page 216 Saisir les consommateurs comme acteurs dans la société......Page 218 Coopter des intermédiaires......Page 219 Généraliser la qualification et garantir par des tiers prescripteurs......Page 220 Individualiser localement......Page 223 LES 6 COMPOSANTES DE LA TERRITORIALITÉ......Page 224 CONCILIER DES EXIGENCES CONTRADICTOIRES......Page 234 LA COOPÉRATION ORGANISATIONNELLE......Page 239 LES RESSORTS MORAUX D’UNE PRESSION CONSENTIE......Page 241 L’ORGANISATION INTERNE ET L’AMÉNAGEMENT DU TERRITOIRE EXTERNE......Page 244 LES FONDAMENTAUX DE L’ORGANISATION COMMUNAUTAIRE......Page 247 La valeur du territoire......Page 250 Bibliographie......Page 256 Index des noms de personnes......Page 262 Index des noms d’entreprises, de marques et d’institutions......Page 264 Index des matières......Page 268 Sommaire 6 Retour aux fondamentaux 8 DE QUOI PARLE CE LIVRE 9 Ce livre parle de fondamentaux du management 9 Ce livre parle de pratiques surprenantes sinon hérétiques 11 Ce livre parle de territoires 13 Ce livre parle d’entreprises marquantes 14 Ce livre parle de marquage 15 D’OÙ PARLE LE LIVRE 17 À QUI PARLE LE LIVRE 20 1. Les défaillances des constructions traditionnelles du rapport au marché 22 MENACES ET OPPORTUNITÉS 23 La concentration de la commercialisation 24 Le réveil du consommateur 27 L’innovation par la valeur 30 LES ICÔNES DÉCHUES 33 LA VACUITÉ DU CONCEPT DE BESOIN 34 La fragilité de la marque 36 APPROCHER LE MARCHÉ AUTREMENT 40 2. Le monde des artisans du bâtiment 46 LA CHUTE D’UNE GRANDE MARQUE 47 LA VÉRIFICATION DU POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE 51 LA RECONNAISSANCE DU CARACTÈRE DISTINCTIF DE LA CIBLE 54 DU CIBLAGE STRATÉGIQUE AU MARKETING MIX 57 UNE MISE EN OEUVRE RAPIDE ET PUISSANTE 62 MARKETING ORTHODOXE ET CONSÉQUENCES CONTINGENTES 63 3. Le territoire des animaux 66 L’HÉRITAGE DU VÉTÉRINAIRE, DU CHIEN ET DU SEC 68 L’AVENIR AUX TRADITIONNELS 72 INVESTIR DES SEGMENTS QUI N’ONT JAMAIS EXISTÉ 75 CHANGER LE STATUT DE L’ANIMAL ET DE SON MAÎTRE 79 UN MARKETING VRAIMENT PEU ORTHODOXE 82 MOBILISER UNE COMMUNAUTÉ 85 Une non-bureaucratie 85 La force d’une mission commune 87 La qualité comme bien partagé 89 LA PROCHAINE ÉTAPE 90 4. Le marquage : un concept et ses composantes 94 CE QU’EST ET CE QUE N’EST PAS LE MARQUAGE 95 Des promesses engageant celui qui les formule 95 De l’implicite partagé et de la constance du contrat 96 Marquage et non-marquage 98 Marquage et stratégie 99 Marquage et marque 102 LES TYPES DE MARQUAGE 105 L’ambition stratégique 106 L’intelligence du marché et la construction de l’offre 107 Exploiter les marchés existants ou en créer de nouveaux 108 Associations symboliques ou obsession de tangibilité 109 La mise en oeuvre du marquage 112 Consolider ou changer l’ordre social 112 Communiquer pour valoriser des habitudes ou pour légitimer de nouveaux référentiels 113 La relation entre le fournisseur et le distributeur : nécessité ou vision 114 DEUX APPLICATIONS 117 De Walt 117 Ambition stratégique 117 Approche du marché 118 Nature de la perturbation sociale 118 Valeur livrée 118 Valorisation du produit 118 Communication 119 Relation avec les distributeurs 119 Royal Canin 119 Ambition stratégique 119 Approche du marché 120 Degré de perturbation sociale 120 Valeur livrée 121 Valorisation du produit 121 Communication 121 Relation avec les distributeurs 122 LA NÉCESSITÉ DU MARQUAGE 122 LA CONTINGENCE DES TYPES DE MARQUAGE 126 5. Un juste état d’esprit 130 L’ÉCOUTE DES MONDES EN ÉMERGENCE 133 UNE VUE LARGE ET OUVERTE DU MONDE EXTÉRIEUR 139 LA SOUMISSION À LA SANCTION DE L’INFORMATION ADÉQUATE 143 UNE DÉFINITION ENRICHIE OU HOLISTE DU CLIENT 147 LA DISTANCIATION PAR RAPPORT AUX RÈGLES DU JEU 148 LE CLIENT AU CENTRE DE L’ENTREPRISE 154 6. Détruire un marquage 158 LES PIÈGES À ÉVITER 160 La myopie de l’information 160 La massification simpliste 162 La définition outrageusement symbolique du produit 164 Le prix bas comme seul argument 165 La communication réduite à la promotion 168 La confrontation ouverte entre producteurs et distributeurs 170 LES PRATIQUES D’ÉVITEMENT DES PIÈGES 174 L’information multidisciplinaire, continue, qualitative, anticipatrice 175 Un ciblage précis et une mise en oeuvre flexible 177 Offrir des résultats tangibles et valoriser symboliquement avec tempérance 181 Une valeur d’usage jaugée dans la durée 185 Une communication au-delà du promotionnel 186 De la cohérence entre la production et la distribution 189 UN PÉCHÉ MORTEL 192 7. Le territoire de l’entreprise 200 UN MODE DE RAISONNEMENT 200 UN PROJET D’ACTION 208 DES FONCTIONS ET DES DISPOSITIFS 214 La détection d’un vide socio-économique 215 Une offre de consommation alternative 216 Saisir les consommateurs comme acteurs dans la société 218 Coopter des intermédiaires 219 Généraliser la qualification et garantir par des tiers prescripteurs 220 Individualiser localement 223 LES 6 COMPOSANTES DE LA TERRITORIALITÉ 224 8. L’organisation missionnaire 234 CONCILIER DES EXIGENCES CONTRADICTOIRES 234 LA COOPÉRATION ORGANISATIONNELLE 239 LES RESSORTS MORAUX D’UNE PRESSION CONSENTIE 241 L’ORGANISATION INTERNE ET L’AMÉNAGEMENT DU TERRITOIRE EXTERNE 244 LES FONDAMENTAUX DE L’ORGANISATION COMMUNAUTAIRE 247 La valeur du territoire 250 Bibliographie 256 Index des noms de personnes 262 Index des noms d’entreprises, de marques et d’institutions 264 Index des matières 268