De la stratégie marketing à la création publicitaire : Magazines, Affiches, TV Radio, Internet (Troisième édition)

Comment concevoir, réaliser ou sélectionner des messages publicitaires efficaces ? La nouvelle édition de cet ouvrage de référence propose une approche méthodique du processus de création publicitaire. • Classique, il aborde toutes les étapes nécessaires à l'élaboration d'une stratégie de communication efficace. • Novateur, il porte un regard original sur la création publicitaire et en décompose les principes au travers de six grands procédés créatifs : l'attention, la compréhension, l'acceptation, l'adhésion, la signature et l'attribution. • Fondamental, il met l'accent sur l'importance de la création publicitaire. Issue de la logique marketing, elle doit savoir s'en détacher pour séduire le consommateur. Comment concilier rigueur et créativité, efficacité et imagination, contraintes techniques et rêve ? Cette deuxième édition s'adresse aussi bien aux professionnels de la publicité, tant en agence que chez les annonceurs, aux étudiants en marketing ou communication qu'à tous ceux que la publicité intéresse. Table des Matières 4 Préface 8 Introduction 10 PREMIÈRE PARTIE – De la stratégie marketingaux instructions créatives 14 CH 1 - Élaborer la stratégie publicitaire 16 Déterminer l'hypothèse de marché 17 Analyser la gamme 22 Déterminer la stratégie marketing 26 Déterminer la stratégie publicitaire 32 Déterminer le positionnement 57 CH 2 - Formuler les instructions créatives 66 Stratégie publicitaire et stratégie créative 66 La stratégie créative 69 Les modèles d'instructions créatives 88 La stratégie créative de continuité 92 Ce que le stratège doit savoir de la création 94 CH 3 - Les préalables à la création publicitaire 98 La création, un processus à acteurs multiples 98 Une logique artistique inversée 100 Maîtriser le facteur temps 101 La force du visuel 104 Les différents types de concepts créatifs 105 DEUXIÈME PARTIE – Construire le message 122 CH 4 - Construire le message print 124 Un mode concentrique de création 124 L'élément visuel du message print 125 Choisir le visuel 139 Choisir le message verbal 144 CH 5 - Construire le message télévisuel 164 Les particularités d'exposition du spot TV 164 Les éléments constitutifs d'un spot 168 Le timing ou la maîtrise du facteur temps 176 Structure visuelle du spot TV 182 Le rôle du son 192 CH 6 - Construire le message radio 198 Les caractéristiques de l'écoute de la radio 198 Les principes de création des spots radio 203 CH 7 - Construire le message Internet 212 Les particularités d'exposition au message Internet 212 Les objectifs d'une campagne Internet 218 La structure créative d'un message Internet 228 TROISIÈME PARTIE – Faire fonctionner le message 242 CH 8 - La valeur d'attention, la valeur spectacle 244 Les procédés d'attention/spectacle 246 L'évaluation des procédés 281 CH 9 - La compréhension, l'acceptation et l'adhésion 300 La compréhension 300 L'acceptation et l'adhésion 323 CH 10 - La signature et l'attribution 336 Signature et attribution dans le print 338 Signature, attribution et rémanence à la télévision 349 Dans le print et à la télévision : le territoire de marque 358 QUATRIÈME PARTIE – La sélection des projets 366 CH 11 - Critères et processus de sélection 368 La nature des projets à sélectionner 368 Les pièges des projets 371 Les critères de conformité stratégique 373 Les critères de richesse publicitaire 383 Les critères de bon fonctionnement 394 L'examen des ensembles créatifs 395 La séquence d'évaluation finale 411 CH 12 - La sélection et ses outils 424 Les problèmes que rencontrent les prétests 425 Le problème de l'étalonnage 427 Les techniques de prétests 432 Conclusion 437 Le jugement professionnel 439 La réalisation de la création 445 Conclusion 449 Messages publicitaires télévisés 466 Orangina light 467 L'univers de la cible Orangina Light 468 La Française des Jeux 469 La mini comédie décalée : le jeu de l'oie à gratter 470 Evian 471 La référence inattendue : Evian 472 Renault Espace 473 La fusion attention/ communication : Renault Espace 474 Volvic citron 475 L'expression à contre courant : Volvic citron 476 Opel Zafira 477 Le suspense dirigé : Opel Zafira 478 Pastilles Rennie 479 L'hyperbolisation : pastilles Rennie 479 Lexique 480 Cet ouvrage expose comment les socits les plus avances en matire de marketing-communication partent de leur stratgie marketing pour aboutir un spot de tlvision, une annonce de presse ou une affiche. Il dcrit l'ensemble des dmarches, stratgies marketing et publicitaire, instructions cratives, construction de messages print ou TV et slection du projet retenu. Il aborde aussi la cration sur Internet. Sommaire : De la stratgie marketing aux instructions cratives : laborer la stratgie publicitaire, Formuler les instructions cratives, etc.; Construire le message : Construire le message print, Construire le message tlvisuel, Construire le message radio, etc.; Faire fonctionner le message : La valeur spectacle, La comprhension, etc.; La slection des projets : Critres et processus de slection, La slection et ses outils.