Das „Emotionale Markenerlebnis“ zur Stärkung der Markenbindung : Eine emotions- und gedächtnispsychologische Konstrukt- und Skalenentwicklung

Dirk Fischer entwickelt auf Basis von emotions- und gedächtnispsychologischen Theorien das Konstrukt des „Emotionalen Markenerlebnisses“ (EME) als Darstellung eines bindungsrelevanten Markenerlebnisses sowie eine Skala zur Messung des Konstrukts. Das EME wird konzeptualisiert als das Ausmaß, zu dem die subjektive, innere Reaktion eines Konsumenten auf einen Markenmoment ein positives bzw. negatives Gefühl, ein Aktiviertheitsgefühl und eine Unterscheidungskraft-Beurteilung beinhaltet. Dieses Verständnis unterstützt Praktiker bei der Erzeugung wirkungsvoller Markenerlebnisse. Forschern verschafft es eine neue Sichtweise auf das Phänomen. Die entwickelte Skala ermöglicht Praktikern eine effiziente Messung der im Bewusstsein von Konsumenten ausgelösten bindungsrelevanten Erlebnisbestandteile. Forscher erhalten mit ihr ein Instrument zur Prüfung weiterführender Erlebnistheorien.​ Geleitwort 5 Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis 12 Tabellenverzeichnis 13 Anhangsverzeichnis 15 Abkürzungsverzeichnis 16 Symbolverzeichnis 17 Verzeichnis zentraler Definitionen 18 Kapitel 1: Relevanz des Emotionalen Markenerlebnisses 22 1.1 Markenbindende Erlebnisse als Herausforderung im Marketing 22 1.2 Das „Emotionale Markenerlebnis“ als markenbindendes Erlebnis 24 1.3 Forschungsziele, Vorgehensweise und wissenschaftlicher Beitrag 28 Kapitel 2: Konzeptualisierung des Emotionalen Markenerlebnisses 35 2.1 Markenbindung als Ausgangspunkt der Konzeptualisierung 35 2.1.1 Funktion von gefühlter Bindung im Allgemeinen 35 2.1.2 Funktion von gefühlter Bindung im Kontext der Marke 37 2.1.3 Definition von Markenbindung 41 2.1.4 Entstehung von Markenbindung 43 2.1.4.1 Speicherung eines Markenerlebnisses als erste Voraussetzung 43 2.1.4.2 Abruf eines Markenerlebnisses als zweite Voraussetzung 51 2.1.4.3 Wiedererleben eines Markenerlebnisses als dritte Voraussetzung 64 2.2 Entwicklung des Konstrukts „Emotionales Markenerlebnis“ 75 Kapitel 3: Messung des Emotionalen Markenerlebnisses 81 3.1 Messtheoretische Vorüberlegungen 81 3.2 Entwicklung einer Skala zur Messung des Emotionalen Markenerlebnisses 84 3.2.1 Definition des Konstrukts als Grundlage 85 3.2.2 Klassifikation und Repräsentation des Konstruktobjekts 86 3.2.3 Klassifikation und Repräsentation des Konstruktattributs 90 3.2.4 Klassifikation des Bewertenden 94 3.2.5 Bestimmung der Frageform und Antwortskala 94 3.2.6 Nummerierung der Antwortskala und Berechnung der Konstruktwerte 98 3.3 Zusammenfassende Beurteilung der entwickelten Skala 102 Kapitel 4: Abgrenzung des Emotionalen Markenerlebnisses 106 4.1 Abgrenzung vom Holistischen Markenerlebnis 106 4.1.1 Abgrenzung in Bezug auf die Konzeptualisierung 106 4.1.2 Abgrenzung in Bezug auf die Messung 112 4.2 Abgrenzung von der Pleasure-Arousal-Dominance-Reaktion 115 4.2.1 Abgrenzung in Bezug auf die Konzeptualisierung 116 4.2.2 Abgrenzung in Bezug auf die Messung 118 4.3 Abgrenzung von spezifischen Markenemotionen 122 4.3.1 Abgrenzung in Bezug auf die Konzeptualisierung 122 4.3.2 Abgrenzung in Bezug auf die Messung 125 4.4 Abgrenzung von Markenzufriedenheit 130 4.4.1 Abgrenzung in Bezug auf die Konzeptualisierung 130 4.4.2 Abgrenzung in Bezug auf die Messung 133 4.5 Abgrenzung von Markenbegeisterung 136 4.5.1 Abgrenzung in Bezug auf die Konzeptualisierung 136 4.5.2 Abgrenzung in Bezug auf die Messung 138 4.6 Abgrenzung von außergewöhnlichen Markenerlebnissen 141 4.6.1 Abgrenzung in Bezug auf die Konzeptualisierung 142 4.6.2 Abgrenzung in Bezug auf die Messung 144 4.7 Zusammenfassende Betrachtung der Abgrenzungen 148 Kapitel 5: Prüfung der Wirkung des Emotionalen Markenerlebnisses 153 5.1 Untersuchungsfragen zur Wirkung des Emotionalen Markenerlebnisses 153 5.2 Methodische Vorüberlegungen 156 5.2.1 Anforderungen an die durchzuführenden Studien 156 5.2.2 Messung der Konstrukte und Berechnung der Konstruktwerte 161 5.2.3 PLS-Strukturgleichungsmodellierung als Methode der Datenanalyse 168 5.3 Studie 1: Emotionale Markenerlebnisse durch Markenwerbeclips 179 5.3.1 Datenerhebung und Stichprobe 180 5.3.2 Datenprüfung auf starke Abweichungen von der Normalverteilung 186 5.3.3 Wirkung des Emotionalen Markenerlebnisses auf die Markenbindung 188 5.3.4 Vergleich mit der Wirkung des Holistischen Markenerlebnisses 202 5.4 Studie 2: Emotionale Markenerlebnisse durch Markenfestzelte 208 5.4.1 Datenerhebung und Stichprobe 209 5.4.2 Datenprüfung auf starke Abweichungen von der Normalverteilung 216 5.4.3 Wirkung des Emotionalen Markenerlebnisses auf die Markenbindung 218 5.4.4 Vergleich mit der Wirkung des Holistischen Markenerlebnisses 227 5.5 Studie 3: Emotionale Markenerlebnisse durch verschiedenste Momente 233 5.5.1 Datenerhebung und Stichprobe 234 5.5.2 Stimuluskategorisierung 239 5.5.3 Datenprüfung auf starke Abweichungen von der Normalverteilung 240 5.5.4 Wirkung des Emotionalen Markenerlebnisses auf die Markenbindung 242 5.5.5 Vergleich mit der Wirkung des Holistischen Markenerlebnisses 249 5.6 Zusammenfassende Diskussion der Studien 254 Kapitel 6: Implikationen für Praxis und Forschung 259 6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 259 6.2 Implikationen für die Marketingpraxis 263 6.2.1 Implikationen zur Erzeugung wirkungsvoller Markenmomente 263 6.2.2 Implikationen zur Diagnose der Wirksamkeit von Markenmomenten 274 6.3 Implikationen für die Marketingforschung 280 Anhang 286 Literaturverzeichnis 302 Dirk Fischer entwickelt auf Basis von emotions- und gedächtnispsychologischen Theorien das Konstrukt des "Emotionalen Markenerlebnisses" (EME) als Darstellung eines bindungsrelevanten Markenerlebnisses sowie eine Skala zur Messung des Konstrukts. Das EME wird konzeptualisiert als das Ausmaß, zu dem die subjektive, innere Reaktion eines Konsumenten auf einen Markenmoment ein positives bzw. negatives Gefühl, ein Aktiviertheitsgefühl und eine Unterscheidungskraft-Beurteilung beinhaltet. Dieses Verständnis unterstützt Praktiker bei der Erzeugung wirkungsvoller Markenerlebnisse. Forschern verschafft es eine neue Sichtweise auf das Phänomen. Die entwickelte Skala ermöglicht Praktikern eine effiziente Messung der im Bewusstsein von Konsumenten ausgelösten bindungsrelevanten Erlebnisbestandteile. Forscher erhalten mit ihr ein Instrument zur Prüfung weiterführender Erlebnistheorien. Der Inhalt Konzeptualisierung und Messung des Emotionalen Markenerlebnisses Abgrenzung und Prüfung der Wirkung des Emotionalen Markenerlebnisses Die Zielgruppen Dozierende, Promovierende und Studierende der Bereiche Marketing und Unternehmensstrategie Brand und Marketing Manager und Managerinnen sowie Marktforscher und Marktforscherinnen Der Autor Dr. Dirk Fischer promovierte bei Prof. Dr. Praxmarer-Carus am Lehrstuhl für Marketing an der Universität der Bundeswehr München. Er ist Head of Business Development eines IT-Consultingunternehmens und Geschäftsführer eines Technologie-Startups Front Matter ....Pages I-XXVI Relevanz des Emotionalen Markenerlebnisses (Dirk Fischer)....Pages 1-13 Konzeptualisierung des Emotionalen Markenerlebnisses (Dirk Fischer)....Pages 15-60 Messung des Emotionalen Markenerlebnisses (Dirk Fischer)....Pages 61-85 Abgrenzung des Emotionalen Markenerlebnisses (Dirk Fischer)....Pages 87-133 Prüfung der Wirkung des Emotionalen Markenerlebnisses (Dirk Fischer)....Pages 135-240 Implikationen für Praxis und Forschung (Dirk Fischer)....Pages 241-267 Back Matter ....Pages 269-295 Dirk Fischer entwickelt auf Basis von emotions- und gedachtnispsychologischen Theorien das Konstrukt des "Emotionalen Markenerlebnisses" (EME) als Darstellung eines bindungsrelevanten Markenerlebnisses sowie eine Skala zur Messung des Konstrukts.