Customer-equity-management In Einem Dynamischen Wettbewerbumfeld: Konzeption Und Anwendung Eines Customer-equity-wettbewerbsmodells (innovatives Markenmanagement) (german Edition)

Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Wertorientierung in der Unternehmensführung ist das Customer-Equity-Management inzwischen zum Standard für kundenorientierte Unternehmen geworden. Aktuelle Customer-Equity-Modelle bewerten als entscheidungsorientierte Managementansätze optimale Marktbearbeitungsstrategien auf der Basis ihres Effekts auf das Customer Equity, d.h. den aggregierten Wert aller Kundenbeziehungen aus Unternehmensperspektive. In bisherigen Modellen wurden jedoch mögliche Wettbewerbsreaktionen nicht berücksichtigt. Alexander Breusch entwickelt ein erweitertes Customer-Equity-Modell, das explizit ein dynamisches Wettbewerbsumfeld berücksichtigt. Im sogenannten hybriden Customer-Equity-Wettbewerbsmodell reagieren Unternehmen sequenziell auf Strategien ihrer Wettbewerber. Das optimale Wettbewerbsverhalten ermittelt der Autor auf der Basis spieltheoretischer Überlegungen anhand eines empirisch ermittelten teilspielperfekten Nash-Gleichgewichts. In einer empirischen Studie im Produktmarkt schnurloser Festnetztelefone für Privatkunden in Deutschland leitet er anschließend Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Customer-Equity-Management in wettbewerbsintensiven Märkten ab. Customer-Equity-Management in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld (ATTiCA)......Page 1 Geleitwort......Page 6 Vorwort......Page 8 Inhaltsverzeichnis......Page 10 Abbildungsverzeichnis......Page 19 Abkürzungsverzeichnis......Page 25 Symbolverzeichnis......Page 27 1.1 Ausgangssituation und Problemstellung......Page 30 1.2 Customer-Equity-Management als zentrales Steuerungskonzept des Beziehungsmarketings......Page 36 1.3 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung......Page 40 2.1 Bewertungskriterien......Page 46 2.2 Finanzwirtschaftliche Black-Box-CE-Modelle......Page 50 2.3 Verhaltenstheoretische CE-Modelle......Page 53 2.4 Hybride CE-Modelle......Page 55 2.5 Zusammenfassung des Forschungsbedarfs......Page 64 3.1 Relevanz ausgewählter volkswirtschaftlicher Wettbewerbstheorien für das Marketing......Page 66 3.2 Übersicht relevanter spieltheoretischer Konzepte des hybriden CE-Wettbewerbsmodells......Page 82 3.3 Einordnung relevanter Wettbewerbsmodelle im Marketing......Page 105 3.4 Implikationen für das hybride CE-Wettbewerbsmodell......Page 124 4.1 Zugrundeliegendes Entscheidungsproblem aus Markenführungssicht......Page 134 4.2 Identitätsbasierter Markenführungsansatz......Page 137 4.3 Marktnachfrage......Page 140 4.4 Marktangebot......Page 166 4.5 Customer Equity als Steuerungsgröße der Unternehmensführung......Page 176 4.6 Wettbewerbsverhalten der Marktanbieter......Page 180 4.7 Spieltheoretische Beschreibung......Page 192 4.8 Einordnung der ermittelten CE-Kenngröße in die aktuelle CE-Forschung......Page 202 5.1 Übersicht bisheriger empirischer Untersuchungen in der CE-Forschung......Page 205 5.2.2 Wettbewerbsorientierte Bewertung des betrachteten Markts......Page 221 5.3 Untersuchungshypothesen......Page 227 5.4 Design der empirischen Analyse......Page 237 5.5 Parametrisierung des hybriden CE-Wettbewerbsmodells......Page 242 6.1 Konsistenzprüfung zwischen Nettonutzen und Kaufpräferenz......Page 290 6.2 Status quo – keine Wettbewerbsentscheidungen......Page 299 6.3 Untersuchte Entscheidungsabfolgen der Wettbewerbermarken......Page 306 6.4 Optimale Marktbearbeitungsstrategien der Markentypologien......Page 308 6.5 Optimale Marktbearbeitungsstrategien in den Nachfragersegmenten......Page 317 6.6 Vorteilhaftigkeit einer segmentspezifischen Marktbearbeitung......Page 330 6.7 Vorteilhaftigkeit einer Wettbewerbsantizipation......Page 334 6.8 Vorteilhaftigkeit des Marktführers......Page 339 6.9 Untersuchung der optimalen Strategien in Sensitivitätsanalysen......Page 341 7.1 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse......Page 355 7.2 Implikationen für das Customer-Equity-Management in der Praxis......Page 361 7.3 Implikationen für die weitere Forschung......Page 371 Anhang A: Fragebogen der Primärmarktstudie......Page 383 Anhang B: Fragebogen der Experteninterviews......Page 387 Anhang C: Segmentierung der Marktnachfrage......Page 392 Anhang D: Nettonutzen- und Präferenzmessung......Page 394 Anhang E: Markentypologien......Page 398 Anhang F: Konsistenzprüfung Nettonutzen vs. Kaufpräferenz......Page 399 Anhang G: Status quo – keine Wettbewerbsentscheidungen......Page 402 Anhang H: Vorteilhaftigkeit einer segmentspezifischen Marktbearbeitung......Page 404 Anhang I: Vorteilhaftigkeit einer Wettbewerbsantizipation......Page 405 Anhang J: Ergebnisse Sensitivitätsanalysen......Page 407 Literaturverzeichnis......Page 412