Corporate Social Responsibility und die Kaufentscheidung der Konsumenten

Umweltfreundliche Technologien, ressourcenschonende Herstellungsverfahren, faire Arbeits-bedingungen – immer mehr Unternehmen informieren über soziale und ökologische Initiativen. Christoph Schleer untersucht, wann und warum Konsumenten das Sozial- und Umweltverhalten der Unternehmen in ihre Kaufentscheidung einbeziehen. Tatsächlich müssen Unternehmen bei der Auswahl von sozialen und ökologischen Themen die „richtigen“ wählen, Konsumenten über die Auswirkungen ihrer Aktivitäten in Kenntnis setzen und sie von deren Wahrheitsgehalt und Wirksamkeit überzeugen. Die von Unternehmen gezeigten CSR-Aktivitäten sollten also sichtbar, glaubwürdig und wirksam sein. Auf Basis von zahlreichen Forschungsergebnissen und den Befunden einer eigenen empirischen Untersuchung erarbeitet der Autor Handlungsempfehlungen, die Unternehmen dabei helfen können, diese Vorgaben zu erfüllen. Geleitwort 6 Vorwort 9 Inhaltsverzeichnis 11 Abbildungsverzeichnis 15 Tabellenverzeichnis 17 Abkürzungsverzeichnis 19 Kapitel 1: Einführung 22 1 Problemstellung 22 2 Ziele und Aufbau der Arbeit 26 3 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit 30 Kapitel 2: Ausgewählte Bereiche der CSR-Forschung 37 1 CSR als erklärungsbedürftiges Konzept 37 2 Handlungsfelder und CSR-Themen 39 3 CSR im Zeitalter der Globalisierung 41 4 CSR als Business Case 43 Kapitel 3: CSR und die Kaufentscheidung der Konsumenten – Bisheriger Forschungsstand und Forschungsdirektiven 48 1 Einfluss der CSR auf die Einstellung zum Unternehmen 49 1.1 Wahrnehmung der CSR-Aktivitäten 50 1.2 Glaubwürdigkeit der CSR-Informationen 51 1.3 Glaubwürdigkeit der Motivlage 52 1.4 CSR-Erwartungen der Konsumenten 54 1.5 Trade-Off-Wahrnehmungen zwischen CSR-Engagement und Produktqualität 55 1.6 Reputation des Unternehmens 57 1.7 Fit zwischen CSR-Engagement und Unternehmen 58 1.8 Zusammenfassende Darstellung der Forschungserkenntnisse 60 2 Einfluss der CSR auf die Kaufentscheidung der Konsumenten 61 2.1 Empirische Befunde eines Zusammenhangs 61 2.2 Kosten und Barrieren CSR-orientierter Kaufentscheidungen 67 2.3 Motive CSR-orientierter Kaufentscheidungen 70 2.3.1 Auslösende Faktoren 71 2.3.2 Instrumentelle Beweggründe und der Wunsch nach Wahrung des Selbstbildes 73 2.3.3 Sozioökonomische Erklärungen 76 3 Forschungsdirektiven 81 Kapitel 4: Emotionen, Gefühle und das subjektive Entscheidungsverhalten 84 1 Zum Begriff der Emotion in der Konsumentenforschung 84 2 Strukturierung und Kategorisierung von Emotionen 86 3 Die Entstehung von Emotionen und Gefühlen 87 4 Wie Emotionen und Gefühle unser Entscheidungsverhalten bestimmen 89 5 Moralische Emotionen und moralische Gefühle 92 6 Zusammenfassung der zentralen Punkte 95 Kapitel 5: Entwurf eines Hypothesenmodells 96 1 Moralische Gefühle als Auslöser CSR-orientierter Kaufentscheidungen 96 2 Kosten- und Nutzen-Variablen als motivierende und demotivierende Faktoren CSR-orientierter Kaufentscheidungen 98 3 Glaubwürdigkeit als zentrale Voraussetzung CSR-orientierter Kaufentscheidungen 102 4 Produktqualität als traditionelles Kaufkriterium 106 5 Unternehmensreputation und Fit als indirekte Einflussgrößen CSR-orientierter Kaufentscheidungen 107 5.1 Reputation und Fit als Determinanten der Glaubwürdigkeitskonstrukte 107 5.2 Reputation und Fit als Determinanten der wahrgenommenen Produktqualität und der subjektiven CSR-Erwartungen 108 6 Konsumhistorie und Geschlecht als Kontextvariablen der Zusammenhänge 112 7 Integration der Hypothesen in ein Gesamtmodell 115 Kapitel 6: Kausalanalytische Untersuchungsmethode 116 1 Zur Konzeptualisierung und Operationalisierung theoretischer Konstrukte 116 2 Das multivariate Verfahren der Kausalanalyse 121 2.1 Grundlagen 121 2.2 Kovarianz- und varianzbasierte Analyseverfahren 123 3 Der Partial-Least-Squares-Ansatz 128 3.1 Das Schätzverfahren von PLS 128 3.2 Modellevaluierung 131 3.2.1 Beurteilung reflektiver Messmodelle 132 3.2.2 Beurteilung formativer Messmodelle 137 3.2.3 Beurteilung des Strukturmodells 141 3.3 Schätzung von Interaktionseffekten in PLS-Pfadmodellen 145 3.3.1 Der Nachweis von Mediation in PLS-Pfadmodellen 146 3.3.2 Der Nachweis von Moderation in PLS-Pfadmodellen 148 Kapitel 7: Empirische Untersuchung 153 1 Untersuchungsdesign 153 1.1 Der Faire Handel 154 1.2 Datenerhebung 158 1.3 Verwendete Stimuli 160 2 Operationalisierung der Konstrukte 162 3 Ergebnisse der empirischen Studie 175 3.1 Angaben zur Stichprobe 175 3.2 Angewandte Analysemethodik 178 3.3 Evaluierung der Modellgüte 179 3.3.1 Evaluierung der reflektiven Messmodelle 179 3.3.2 Evaluierung der formativen Messmodelle 184 3.4 Überprüfung auf Interaktionseffekte 189 3.4.1 Mediatoranalyse 190 3.4.2 Moderatoranalyse 193 3.5 Hypothesenprüfung 201 3.6 Die relative Bedeutung der Einflussgrößen 206 4 Zusammenfassung der Befunde 210 5 Grenzen der Untersuchung und zukünftiger Forschungsbedarf 213 Kapitel 8: Handlungsempfehlungen 216 1 Handlungsempfehlungen für Unternehmen 217 1.1 Zur internen Bewusstseinsbildung 218 1.2 Zur Auswahl, Ausgestaltung und Umsetzung von CSR-Aktivitäten 219 1.3 Zur Kommunikation von CSR-Aktivitäten 223 2 Handlungsempfehlungen für die Verbraucher- und Bildungspolitik 233 Anhang 237 Anhang A: Fragebogen 238 Anhang B: Deskriptive Angaben 248 Anhang C: Modellevaluierung im Rahmen der Mehrgruppenanalyse 249 Literaturverzeichnis 255 Umweltfreundliche Technologien, ressourcenschonende Herstellungsverfahren, faire Arbeits-bedingungen {u2013} immer mehr Unternehmen informieren über soziale und ökologische Initiativen. Christoph Schleer untersucht, wann und warum Konsumenten das Sozial- und Umweltverhalten der Unternehmen in ihre Kaufentscheidung einbeziehen. Tatsächlich müssen Unternehmen bei der Auswahl von sozialen und ökologischen Themen die {u201E}richtigen? wählen, Konsumenten über die Auswirkungen ihrer Aktivitäten in Kenntnis setzen und sie von deren Wahrheitsgehalt und Wirksamkeit überzeugen. Die von Unternehmen gezeigten CSR-Aktivitäten sollten also sichtbar, glaubwürdig und wirksam sein. Auf Basis von zahlreichen Forschungsergebnissen und den Befunden einer eigenen empirischen Untersuchung erarbeitet der Autor Handlungsempfehlungen, die Unternehmen dabei helfen können, diese Vorgaben zu erfüllen. Der Inhalt Einflussgrößen auf den Zusammenhang zwischen der CSR und der Kaufentscheidung Auswahl, Ausgestaltung und Umsetzung von CSR-Aktivitäten Kommunikation von CSR-Aktivitäten Kausalanalytische Untersuchung Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Wirtschaftswissenschaften und der Soziologie Führungskräfte im Marketing und Management im Bereich Corporate Social Responsibility Der Autor Dr. Christoph Schleer ist Studienleiter und Consultant am Sinus-Institut (Standort Berlin) und Referent der Sinus-Akademie Front Matter....Pages I-XXIII Einführung....Pages 1-15 Ausgewählte Bereiche der CSR-Forschung....Pages 17-27 CSR und die Kaufentscheidung der Konsumenten – Bisheriger Forschungsstand und Forschungsdirektiven....Pages 29-64 Emotionen, Gefühle und das subjektive Entscheidungsverhalten....Pages 65-76 Entwurf eines Hypothesenmodells....Pages 77-96 Kausalanalytische Untersuchungsmethode....Pages 97-133 Empirische Untersuchung....Pages 135-197 Handlungsempfehlungen....Pages 199-219 Back Matter....Pages 221-284 Tatsachlich mussen Unternehmen bei der Auswahl von sozialen und oekologischen Themen die "richtigen" wahlen, Konsumenten uber die Auswirkungen ihrer Aktivitaten in Kenntnis setzen und sie von deren Wahrheitsgehalt und Wirksamkeit uberzeugen.