Corporate Brand Management: Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen (German Edition)

Die Autoren zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt stehen dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. **Neu in der 3. Auflage** Die 3. Auflage wurde vollständig überarbeitet. Der Aufbau orientiert sich dabei konsequent an den Managementaufgaben und den unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Aktuelle Themen und neue Fallstudien wurden integriert. Front Matter....Pages I-XIII Front Matter....Pages 1-1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen....Pages 3-26 Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen....Pages 27-42 Front Matter....Pages 43-43 Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen....Pages 45-59 Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen....Pages 61-77 Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen....Pages 79-106 Das Branding der Corporate Brand gestalten....Pages 107-127 Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären....Pages 129-138 Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken....Pages 139-148 Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren der REWE Group....Pages 149-157 Front Matter....Pages 159-159 Markenpotential durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen....Pages 161-178 Multi-Marken-Systeme führen....Pages 179-198 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren....Pages 199-223 Front Matter....Pages 225-225 Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen....Pages 227-241 Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern....Pages 243-265 Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen....Pages 267-287 Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern....Pages 289-312 Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim....Pages 313-325 Front Matter....Pages 327-327 Public Relations im Dienste der Corporate Brand gestalten....Pages 329-343 Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen....Pages 345-370 Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen....Pages 371-390 Front Matter....Pages 327-327 Mit Markenkrisen umgehen....Pages 391-407 Fallstudie: Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener....Pages 409-423 Front Matter....Pages 425-425 Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen....Pages 427-448 Herausforderungen und Chancen neuer Kommunikationsinstrumente für die Corporate Brand erkennen....Pages 449-479 Social Media für die Markenkommunikation einsetzen....Pages 481-499 Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen....Pages 501-526 Markenallianzen für das Corporate Brand Management nutzen....Pages 527-547 Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht....Pages 549-562 Front Matter....Pages 563-563 Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern....Pages 565-582 Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen....Pages 583-605 Erkenntnisse des Reputationmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen....Pages 607-629 Back Matter....Pages 631-645 Die Autoren zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt stehen dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Neu in der 3. Auflage Die 3. Auflage wurde vollständig überarbeitet. Der Aufbau orientiert sich dabei konsequent an den Managementaufgaben und den unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Aktuelle Themen und neue Fallstudien wurden integriert. Der Inhalt Zugang zum Corporate Brand Management Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden Kontrolle im Corporate Brand Management Die Herausgeber Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Er ist Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight und des Center for Innovation an der Universität St. Gallen. Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen (KMSG). Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universität Wuppertal. Prof. Dr. Jörn Redler ist Studiengangleiter im Studienzentrum BWL-Handel der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept. Das große Potenzial eines marktorientierten Corporate Brand Managements wird in der Unternehmensführung und im Marketing vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke Corporate Brands erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert. Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Die Autoren zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt