Corporate Brand Management : Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Dieses Buch zeigt, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt stehen dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Die 4. Auflage dieses Standardwerks wurde überarbeitet und um wichtige aktuelle Blickwinkel erweitert. Aspekte der Digitalisierung und der digitalen Markenkommunikation, Fragen der internen Markenführung sowie Möglichkeiten von Markenkooperationen werden aufgegriffen. Die Markenkontrolle wird um Ausführungen zu Brand Mapping-Ansätzen ergänzt. Der Inhalt Zugang zum Corporate Brand Management Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden Kontrolle im Corporate Brand Management Die Herausgeber Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Er ist Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight und des Center for Innovation an der Universität St. Gallen. Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen (KMSG). Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universität Wuppertal. Prof. Dr. Jörn Redler ist Professor für ABWL, insbesondere Marketing an der Hochschule Mainz Front Matter ....Pages I-XV Front Matter ....Pages 1-1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen (Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak, Jörn Redler, Tobias Langner)....Pages 3-30 Die verhaltenswissenschaftliche Markenperspektive als Zugang zur Corporate Brand durchdringen (Franz-Rudolf Esch, Julia Pitz, Sabrina Ströhlein)....Pages 31-53 Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen (Torsten Tomczak, Joachim Kernstock)....Pages 55-70 Front Matter ....Pages 71-71 Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen (Franz-Rudolf Esch)....Pages 73-88 Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen (Franz-Rudolf Esch)....Pages 89-105 Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen (Franz-Rudolf Esch, Janina Petri-Krisor)....Pages 107-136 Das Branding der Corporate Brand gestalten (Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch)....Pages 137-158 Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären (Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak)....Pages 159-169 Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken (Jürgen Lieberknecht, Franz-Rudolf Esch)....Pages 171-180 Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren bei der REWE Group (Franz-Rudolf Esch, Daniela Büchel)....Pages 181-189 Front Matter ....Pages 191-191 Markenpotenzial durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen (Franz-Rudolf Esch, Sabrina Eichenauer, Christian Knörle)....Pages 193-210 Markenintegration für Produktmarken im Portfolio anwenden (Jörn Redler)....Pages 211-220 Multi-Marken-Systeme führen (Franz-Rudolf Esch, Simone Roth)....Pages 221-240 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren (Joachim Kernstock, Torsten Tomczak)....Pages 241-265 Front Matter ....Pages 267-267 Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen (Daniel Wentzel, Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf, Sven Henkel)....Pages 269-283 Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern (Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf)....Pages 285-307 Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen (Franz-Rudolf Esch, Janina Petri-Krisor, Johannes Hanisch, Christian Knörle, Daniel Kochann)....Pages 309-329 Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern (Franz-Rudolf Esch, Sabrina Eichenauer)....Pages 331-355 Brand Citizenship wertebasiert, generationsgemäß und pragmatisch aufbauen (Simone Roth, Negar Nazemian)....Pages 357-379 Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim (Christian Birck, Joachim Kernstock)....Pages 381-393 Front Matter ....Pages 395-395 Public Relations im Dienst der Corporate Brand gestalten (Joachim Kernstock, Nicole Wenger-Schubiger)....Pages 397-414 Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen (Christian Boris Brunner)....Pages 415-440 Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen (Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch)....Pages 441-461 Mit Markenkrisen umgehen (Stephan Weyler, Franz-Rudolf Esch)....Pages 463-480 Fallstudie: Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener (Bernhard Fuchs)....Pages 481-495 Front Matter ....Pages 497-497 Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen (Franz-Rudolf Esch, Jan F. Klein, Christian Knörle, Mirjam Stahl)....Pages 499-520 Die digitale Transformation der Markenkommunikation verstehen, einordnen und nutzen (Jörn Redler)....Pages 521-560 Social Media für die Markenkommunikation einsetzen (Marco Hardiman)....Pages 561-580 Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen (Christian Boris Brunner, Franz-Rudolf Esch)....Pages 581-605 Markenallianzen: Portfoliofremde Marken für die Corporate Brand nutzen (Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch)....Pages 607-628 Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht (Wibke Heidig, Maria Jobin, Antje Budzanowski, Torsten Tomczak)....Pages 629-642 Front Matter ....Pages 643-643 Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern (Torsten Tomczak, Joachim Kernstock, Tim Oliver Brexendorf)....Pages 645-663 Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen (Jörn Redler)....Pages 665-689 Brand-Mapping-Ansätze zur Markendiagnose kennen (Jörn Redler)....Pages 691-722 Erkenntnisse des Reputationsmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen (Klaus-Peter Wiedmann)....Pages 723-749 Back Matter ....Pages 751-769 Mit diesem Buch bauen Sie ein effektives Corporate Brand Management auf Sie möchten Ihre Unternehmensmarke effektiver einsetzen? Dieses Buch über das Corporate Brand Management hilft Ihnen dabei. Es zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Markenführung wirksam verbessern können. Die Autoren haben einen strukturierten Leitfaden geschaffen, mit dem Sie Schritt für Schritt – von der Entwicklung bis zur Umsetzung – ein Führungskonzept für das Markenmanagement aufbauen. Dabei helfen Ihnen zahlreiche Praxisbeispiele, die die theoretischen Ausführungen immer wieder auflockern. Die 4. Auflage wurde erweitert und überarbeitet In der 4. Auflage dieses Buches haben die Herausgeber noch weitere Aspekte des Corporate Brand Managements aufgenommen. Vor allem aktuelle Fragestellungen zu Digitalisierung, Markenkommunikation und -kooperation spielen eine Rolle. Das Werk richtet sich vor allem an Manager und Experten aus der Werbeforschung. Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept. Das große Potenzial eines marktorientierten Corporate Brand Managements wird in der Unternehmensführung und im Marketing vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke Corporate Brands erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert. Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Mit diesem Buch bauen Sie ein effektives Corporate Brand Management aufSie moechten Ihre Unternehmensmarke effektiver einsetzen? Die Autoren haben einen strukturierten Leitfaden geschaffen, mit dem Sie Schritt fur Schritt - von der Entwicklung bis zur Umsetzung - ein Fuhrungskonzept fur das Markenmanagement aufbauen.