Corporate Brand Management : Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen

Das große Potenzial eines marktorientierten Corporate Brand Managements wird in der Unternehmensführung und im Marketing vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke Corporate Brands erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert. Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Die 2. Auflage wurde aktualisiert und ergänzt. "Corporate Brand Management" richtet sich an Vertreter des Top-Managements, Verantwortliche der Markenführung, Brand-Management-Berater sowie Wissenschaftler und Studenten aus Marketing und Strategischem Management. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums Brand Management des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept. Das große Potenzial eines marktorientierten Corporate Brand Managements wird in der Unternehmensführung und im Marketing vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke Corporate Brands erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert. Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert. Front Matter....Pages I-XV Zugang zum Corporate Brand Management....Pages 1-52 Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln....Pages 53-74 Markenidentitäten wirksam umsetzen....Pages 75-99 Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen....Pages 101-128 Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren....Pages 129-148 Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren....Pages 149-171 Markenallianzen gestalten....Pages 173-194 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten....Pages 195-218 Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen....Pages 219-249 Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten....Pages 251-271 Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen....Pages 273-291 Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen....Pages 293-311 Controlling des Corporate Brand Management....Pages 313-346 Back Matter....Pages 347-374 Zugang zum Corporate Brand Management Aufbau und Steuerung der Corporate Brand Kommunikation der Corporate Brand Controlling des Corporate Brand Management