Бренд как механизм социальной регуляции в массовой культуре

Журнал социологии и социальной антропологии. 2007. Том 10, No1, с. 38-59. Работа посвящена исследованию технологий управления человеческим поведением (брендингу). Многочисленные экономико-социологические и культурологические исследования фиксируют качественные изменения в потребительских практиках, наблюдаемые в условиях развития массовой культуры. Среди них формирование отдельной индустрии, целью которой является производство продуктов для управления поведением потребителей. Основу продуктов этой индустрии составляют различные психо- и/или социотехнологии (в т.ч. и бренд-технологии), осуществляющие управленческое воздействие посредством формирования и тиражирования эмоциональных стереотипов. На начальном этапе каждый бренд представляет собой психо- и/или социотехнологию, которая в своей основе есть определенный способ управления потребителем и направлена на создание у социального объекта (человека, группы, членов организации, социума и т.п.) конкретных осознаваемых или неосознаваемых им психосостояний — ощущений, эмоций, мнений, убеждений, знаний, действий. Потребление брендов как чувственных образов, становящееся для целого поколения формой представления себя другим людям и коммуникаций с ними, позволяет сегодня говорить о том, что они становятся формой, организовывающей потребительские практики, и играют роль механизмов регуляции поведения.