Brand Content und Brand Image: Experimentelle Studie über die Wirkung von Brand Content auf Imagedimensionen (German Edition)

In diesem Open-Access-Buch schlägt Matthias Albisser eine Konzeptualisierung von Brand Content als Botschaften der Unternehmenskommunikation vor, die gleichberechtigt eine Unternehmensperspektive (Imageaufbau) und eine Userperspektive (Mehrwert für User) einnehmen. Anhand einer experimentellen Umfrage wird der Einfluss von informativem (Tipps und Tricks) und unterhaltendem (Memes) Brand Content auf das funktionale und das emotionale Markenimage analysiert. Vorwort und Danksagung 5 Hinweis zum Gebrauch der Sprache 8 Zusammenfassung 9 Inhaltsverzeichnis 10 Abkürzungsverzeichnis 14 Abbildungsverzeichnis 17 Tabellenverzeichnis 19 1 Einleitung 22 1.1 Problemstellung und Forschungsfrage 22 1.2 Forschungslücke und Beitrag der Arbeit 26 1.3 Aufbau und Vorgehen der Arbeit 27 2 Marke und Markenkommunikation 33 2.1 Ansätze und Denkschulen in Bezug auf Marke 34 2.2 Marke im Kontext der digitalen Kommunikation 39 2.2.1 Internet und soziale Medien 39 2.2.2 Zweiseitige Kommunikation in sozialen Medien 40 2.3 Grundlagen und Definition der Marke 42 2.3.1 Marke 43 2.3.2 Markenidentität 46 2.3.3 Markenimage 49 2.3.4 Markenpositionierung 62 2.3.5 Klassische Markenkommunikation 64 2.4 Markenkommunikation in einer digitalen Kommunikationslandschaft 68 2.4.1 Gedankliche Umorientierung 69 2.4.2 Inhaltliche Umorientierung 73 2.4.3 Content Marketing und Brand Content 74 2.4.4 Content-Strategie und Themenmanagement 78 2.5 Brand Content: Forschungsbedarf und Ausblick 80 3 Userperspektive auf Brand Content: Der Uses-and-Gratifications-Ansatz 82 3.1 Einordnung und Hintergrund 83 3.2 Grundannahmen 84 3.3 Einschränkung und Kritik 86 3.4 Gesuchte und erhaltene Gratifikationen 87 3.5 Erweiterung durch die sozial-kognitive Theorie 89 3.6 Allgemeine Gratifikationstypologien 91 3.7 Verwandte Ansätze 93 3.7.1 Advertising Value 93 3.7.2 Engagement 95 3.8 Gratifikationen in Bezug auf Markeninhalte und soziale Medien 97 3.8.1 Gratifikationen digitaler Markeninhalte 99 3.8.2 Gratifikationserwartungen an soziale Medien 101 3.9 Zwei zentrale Gratifikationen im Fokus 105 3.9.1 Information 106 3.9.2 Unterhaltung 109 3.10 Brand Content: Arbeitsdefinition 113 4 Informationsverarbeitung und Wirkung von Markenkommunikation 116 4.1 Kognitive und affektive Prozesse der Informationsverarbeitung 116 4.1.1 Historische Entwicklung 118 4.1.2 Elaboration-Likelihood-Modell 121 4.1.3 Einstellung gegenüber der Werbung: Dual-Mediation-Hypothese 126 4.1.4 Modell der Wirkungspfade 130 4.2 Priming-Effekte und Schema-Kongruenz 133 4.2.1 Priming 133 4.2.2 Schema-Kongruenz 135 5 Forschungsstand, Hypothesen und Forschungsmodell 137 5.1 Konzeptionelles Brand-Content-Brand-Image(BCBI)-Modell 138 5.2 Wirkung des Brand Contents auf das Markenimage 138 5.3 Wirkung des Kommunikationskanals 145 5.3.1 Gefallen des Kanals 146 5.3.2 Imageeffekte des Kanals 148 5.3.3 Kongruenzeffekte des Kanals 149 5.4 Wirkung des Brand Contents je nach Art der Marke 152 5.4.1 Effekte der Markenpositionierung 152 5.4.2 Effekte des Produktinvolvements 155 5.5 Demografische Moderationseffekte 158 5.6 Übersicht über die Hypothesen 158 6 Empirisches Vorgehen 165 6.1 Befragung mit experimentellem Design 166 6.2 Gütekriterien empirischer Forschung 167 6.3 Erfassung latenter Variablen 168 6.4 Strukturgleichungsmodell zur Überprüfung der Zusammenhänge 169 6.4.1 Messmodell und Strukturmodell 170 6.4.2 Kovarianz- versus varianzbasierte Modelle 172 6.4.3 Modellgüte von Strukturgleichungsmodellen 173 6.4.4 Prüfung reflektiver Messmodelle 175 6.4.5 Prüfung struktureller Zusammenhänge 178 6.4.6 Modellierung experimenteller Manipulationen 181 6.4.7 Kontrollvariablen und demografische Moderationseffekte 184 6.4.8 Multikollinearitätsprüfung 185 6.4.9 Normalverteilung der Daten 185 6.5 Vorstudien und Entwicklung der experimentellen Faktoren 186 6.5.1 Digitale Kanäle 187 6.5.2 Marken 189 6.5.3 Brand Content 193 6.6 Hauptexperiment 198 6.6.1 Beschreibung der Stichprobe 200 6.6.2 Bildung der Experimentalgruppen 201 6.6.3 Aufbau des Fragebogens 201 6.7 Datenbereinigung und Datenprüfung 202 6.7.1 Durchklicker und Straightlining 202 6.7.2 Finaler Datensatz und finale Stichprobe 203 6.7.3 Fehlende Werte 204 6.8 Operationalisierung und Prüfung der Variablen 205 6.8.1 Konfirmatorische Faktorenanalyse 206 6.8.2 Verwendete Skalen 209 6.8.3 Variablen zum Brand Content 210 6.8.4 Variablen zum Kommunikationskanal 214 6.8.5 Variablen zum Markenimage 216 6.8.6 Variablen zum markenbezogenen Verhalten 218 6.8.7 Variablen zum Produktinvolvement 220 6.8.8 Markenpositionierung und weitere markenbezogene Variablen 221 6.8.9 Mediennutzung und Affinität mit sozialen Medien 222 6.8.10 Weitere demografische Variablen 223 7 Resultate: Der Einfluss des Brand Contents auf das Markenimage 227 7.1 Brand-Content-Brand-Image(BCBI)-Modell 228 7.2 Manipulationscheck 231 7.2.1 Brand Content 231 7.2.2 Kommunikationskanal 231 7.2.3 Markenpositionierung 232 7.2.4 Produktinvolvement 233 7.3 Prüfung der Hypothesen zum Brand Content 235 7.4 Prüfung der Hypothesen zum Kommunikationskanal 239 7.5 Prüfung der Hypothesen zur Markenpositionierung und zum Produktinvolvement 245 7.6 Zusätzliche Post-hoc-Analysen 254 7.6.1 Kontrollvariablen 254 7.6.2 Zusätzliche Moderationsanalysen 256 8 Diskussion 258 8.1 Ausgangslage der Studie 258 8.2 Einfluss von Brand Content auf das Markenimage 259 8.3 Einfluss des Kommunikationskanals 263 8.4 Einfluss unter Berücksichtigung der Art der Marke 265 8.5 Theoretische und praktische Implikationen 268 8.6 Grenzen der Arbeit und zukünftige Forschung 270 8.7 Schlussbetrachtung 273 Literaturverzeichnis 275 In diesem Open-Access-Buch schlagt Matthias Albisser eine Konzeptualisierung von Brand Content als Botschaften der Unternehmenskommunikation vor, die gleichberechtigt eine Unternehmensperspektive (Imageaufbau) und eine Userperspektive (Mehrwert fur User) einnehmen.