Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 2. Auflage

Die Relevanz von Behavioral Branding – der Umsetzung markenkonsistenten Verhal tens –ist in Zeiten einer Verschiebung vom produkt zum servicegetriebenen Unter nehmen maßgeblich gestiegen. Mitarbeiter sind einer der wichtigsten „Kanäle“, über die das Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert. Mitarbeiter, die im Sinne der Marke handeln, stärken sie nachhaltig; im negativen Fall aber schwächen sie sie, wenn die Erwartungen des Kunden, die durch die konventionellen Kanäle geschürt werden, enttäuscht werden. Doch was ist überhaupt sogenanntes Brand Behavior? Wie entsteht es beim Mitarbei ter? Welche intrinsischen und extrinsischen Faktoren sind ausschlaggebend? Und welche Strategien und Instrumente stehen einem Unternehmen zur Verfügung? Im vorliegenden Herausgeberwerk kommen sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker zu Wort, um sich diesen und weiteren Fragen im Rahmen des Behavioral Branding zu widmen. Neben wissenschaftlichen Ergebnissen aus dem aktuellen Forschungsprog ramm „Behavioral Branding“ des Instituts für Marketing und Handel zusammen mit der Forschungsstelle für Business Metrics an der Universität St. Gallen und des Insti tuts für Marken und Kommunikationsforschung an der Justus Liebig Universität Gießen umfasst das Buch Beiträge von aktuellen oder ehemaligen Partnern aus der Praxis. Diese illustrieren anschaulich, wie Behavioral Branding in verschiedenen Un ternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen umgesetzt werden kann. So richtet sich das vorliegende Werk gleichermaßen an Praktiker, Entscheider, Berater, Agentur vertreter, aber auch an Studierende und Wissenschaftler aus Marketing, Personal management, PR und Strategie. Es strukturiert erste Erkenntnisse und gibt Anregun gen für den weiteren Diskurs. Cover......Page 1 Behavioral Branding, 2. Auflage......Page 2 ISBN 3834917451......Page 4 Vorwort zur 2. Auflage......Page 5 Vorwort......Page 6 Inhaltsverzeichnis......Page 8 Autorenverzeichnis......Page 10 Teil 1: Die Idee des Behavioral Branding ......Page 14 Behavioral Branding als Führungsansatz......Page 15 1 Behavioral Branding als Führungsansatz verstehen......Page 16 1.1 Mit Behavioral Branding denHandlungsspielraum von Mitarbeitern erweitern ......Page 17 1.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundlage von Brand Behavior verstehen......Page 20 1.3 Brand Behavior profiliert Marken durch persönliche Kommunikation......Page 22 1.4 Mit Behavioral Branding die Kanäle der Markenkommunikation nutzen ......Page 23 1.5 Job- versus markenspezifisches Verhalten differenzieren ......Page 25 2 Herausforderungen von Behavioral Branding im Unternehmen identifizieren......Page 28 2.1 Menschliche Kommunikation in der Markenführung berücksichtigen......Page 30 2.2 Verbale und nonverbale Kommunikation steuern......Page 31 2.3 Mitarbeiter als Markenbotschafter verstehen......Page 34 2.4 Markenversprechen festlegen......Page 35 2.5 Markenwissen und -commitment aufbauen......Page 37 2.6 Mehrmarkenstrategien als Verhaltenskonflikt auflösen......Page 39 3 Behavioral Branding ins Corporate-Level Marketing einordnen......Page 41 Literaturverzeichnis......Page 42 Markenidentität als Basis für Brand Behavior......Page 45 2 Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität......Page 46 3 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität......Page 48 4 Transfer des Markensteuerrads in markenbezogenes Mitarbeiterverhalten......Page 51 5 Ausblick: Die Markenidentität gibt den Mitarbeitern die Richtung vor......Page 54 Literaturverzeichnis......Page 55 Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior......Page 56 1 Einleitung......Page 57 2.1 Grundlagen der Verhaltenswahrnehmung......Page 58 2.2 Mitarbeiter als stereotypisierte Individuen......Page 60 3.1 Veränderung von Stereotypen......Page 62 3.2 Veränderung von Markenbildern......Page 63 4 Implikationen für die Markenführung......Page 65 5 Zusammenfassung und Ausblick......Page 68 Literaturverzeichnis......Page 69 BMW: Brand Behavior - Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken ......Page 73 1 Herausforderungen im Automobilmarketing......Page 74 2 Die Faszination der Marke BMW......Page 76 3 Der persönliche Kundenkontakt als starke Säule der Marke BMW......Page 78 4 Das Markenversprechen im persönlichen Kontakt einlösen......Page 79 5 Brand-Behavior-Training bei BMW......Page 82 Literaturverzeichnis......Page 84 Teil 2: Der Brand Behavior Funnel ......Page 85 Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior ......Page 86 1 Einleitung......Page 87 2.1 Wissen......Page 89 2.2 Commitment......Page 90 2.3 Fähigkeit......Page 91 2.4 Verhalten......Page 93 3.1 Übersetzung der Markenidentität......Page 95 3.2 Analyse der Funnelkomponenten......Page 96 3.3 Entwicklung von Maßnahmen......Page 97 4 Zusammenfassung und Ausblick......Page 99 Literaturverzeichnis......Page 100 Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern......Page 104 1 Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation......Page 105 2.1 Kommunikation nach der Lasswell-Formel analysieren ......Page 106 2.2 Die Kommunikation am Involvement der Empfänger ausrichten......Page 107 3 Der Kommunikationstempel zum effizienten und effektiven Aufbau von Markenwissen ......Page 112 Verständnis erreichen ......Page 115 Akzeptanz fördern ......Page 116 3.2 Bedeutung der persönlichen Kommunikation bei Nokia ......Page 117 4 Kombination der persönlichen und massenmedialen internen Kommunikation......Page 119 Literaturverzeichnis......Page 120 Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen......Page 123 1 Bedeutung von Commitment für die Markenführung ......Page 124 2.1 Charakteristika des Markencommitment verstehen......Page 125 2.2 Bezugspunkte des Markencommitment identifizieren......Page 128 2.3 Konsequenzen des Markencommitment kennen und nutzen......Page 131 3 Bestimmung der Gründe für fehlendes Commitment ......Page 132 4.1 Förderung der Motivation der Mitarbeiter zu markenkonformem Verhalten ......Page 134 4.2 Steigerung des markenbezogenen Wissens und der Fähigkeiten......Page 135 5 Problembezogene Stärkung des Markencommitment bei den Mitarbeitern ......Page 136 Literaturverzeichnis......Page 137 Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits......Page 141 1 Bedeutung des Markencommitment in Unternehmen ......Page 142 2 Aufbau und Stärkung der Beziehungen von Mitarbeitern zu ihrer Marke......Page 143 3 Markencommitment als zentraler Treiber der Beziehungsqualität......Page 145 4 Stärkung des affektiven Commitment durch Attraktion, Selektion und Sozialisation von Mitarbeitern mit hohem Marken-Fit......Page 148 4.1 Attraktion und Selektion von Mitarbeitern mit hoher Passung zur Marke ......Page 149 4.2 Sozialisation und Attraktion zur Erhöhung des Fits im Unternehmen......Page 150 5 Bedeutung des Marken-Mitarbeiter-Fits für das Markencommitment ......Page 152 Literaturverzeichnis......Page 153 Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen......Page 159 1 Notwendigkeit markenwertkonformen Verhaltens ......Page 160 2 Die Markenidentität als Anker markenkonformer Denk- und Verhaltensweisen ......Page 161 3 Personalgewinnung auf die Markenwerte abstimmen......Page 166 4 Selektionsverfahren an den Markenwerten ausrichten......Page 169 5 Sozialisierungsmaßnahmen markenwertkonform gestalten ......Page 170 6 Kontrolle der nachhaltigen Umsetzung der Werte in konkretes Verhalten......Page 174 Literaturverzeichnis......Page 176 Zurich: Embedding the Brand......Page 178 1 Insurance Meets Branding......Page 179 2.1 Projektziele......Page 180 2.2 Organisation......Page 181 2.3 Prozess......Page 182 3 Resultate und Erkenntnisse......Page 185 4 Fazit und Ausblick......Page 188 Literaturverzeichnis......Page 189 Teil 3: Das Behavioral-Branding-Konzept ......Page 190 Das Behavioral-Branding-Konzept......Page 191 1 Einführung......Page 192 2.1 Zielformulierung......Page 195 2.2 Strategieentwicklung......Page 197 2.3 Umsetzungsplanung und Steuerung......Page 200 3 Zusammenfassung und Ausblick......Page 202 Literaturverzeichnis......Page 203 Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding......Page 206 1 Einleitung......Page 207 2.1 Relevanz und konzeptionelle Grundlagen des Brand-Behavior-Ansatzes ......Page 208 2.2 Die Theory of Marketing Control als Ansatz zum Management von Brand Behavior......Page 210 3.1 Vorgehen und Datenbasis......Page 215 3.2 Zentrale Ergebnisse der Studie im Überblick......Page 217 4.1 Implikationen für die Wissenschaft......Page 221 4.2 Implikationen für die Praxis......Page 222 Literaturverzeichnis......Page 225 EnBW: Behavioral Branding - Energie für die Markenwertschöpfung ......Page 229 1 Behavioral Branding im Kontext der Markenführung ......Page 230 2 Markenwertschöpfung als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße für die Markenführung ......Page 232 3 Bedeutung von Behavioral Branding für die Markenwertschöpfung......Page 233 4 Zentrale Herausforderungen für ein nachhaltiges Brand Behavior Management......Page 236 5 Integratives Brand Behavior Management als Lösungsansatz ......Page 238 6 Umsetzung von Behavioral Branding am Beispiel der EnBW AG......Page 241 Literaturverzeichnis......Page 245 Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions......Page 247 1 Bedeutung der Markenidentifikation von Mitarbeitern im Kontext von M&A verstehen ......Page 248 2 Herausforderungen bei Markenintegrationen beachten......Page 249 2.1 Integrationsstrategien als Leitplanken für die Mitarbeiteridentifikation entwickeln ......Page 250 2.2 Wirkungen der Markenintegration auf Mitarbeiter analysieren......Page 253 3 Markenidentifikation als Schlüssel für den Erfolg von M&A ......Page 254 3.2 Markenidentifikation durch wahrgenommene Kontinuität erzeugen ......Page 255 3.3 Stärkung von Markenidentifikation durch interne Kommunikation......Page 257 4 Erfolgsfaktor interne Markenführung bei M&A ......Page 258 Literaturverzeichnis......Page 259 Employer Branding......Page 266 2.1 Brand Behavior......Page 267 2.2.1 Begriff, Aufbau und Pflege einer Employer Brand......Page 268 2.2.2 Der Erkenntnisstand in Forsch ung und Praxis ......Page 270 3.1 Erwartungen und Verpflichtungen......Page 271 3.2 Der Fit zwischen Mitarbeiter und Marke ......Page 273 3.3 Analogien des Employer und Behavioral Branding......Page 274 3.4 Der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor......Page 276 Literaturverzeichnis......Page 278 Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität......Page 283 1 Einführung......Page 284 2 Arbeitgeberattraktivität, Employer Brands und Mitarbeiterassoziationen......Page 285 3.1 Grundlagen der Bezugsgruppen-Forschung ......Page 286 3.2 Mitarbeiter als Bezugsgruppen......Page 287 4.1 Indirekte Kontaktpunkte......Page 290 4.2 Direkte Kontaktpunkte......Page 292 5 Implikationen für das Employer Branding ......Page 294 6 Zusammenfassung und Ausblick......Page 296 Literaturverzeichnis......Page 297 Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden......Page 303 1 Worum es im Personalmarketing geht......Page 304 1.1 Bewerbermanagement und Externes Talent Management bei Lufthansa......Page 305 1.2 Talente finden und binden......Page 309 1.2.1 Neue Herausforderungen......Page 310 2.1 Corporate Identity und Design......Page 311 2.2 Employer Branding......Page 312 2.3.1 Was macht die Lufthansa eigentlich zum attraktiven Arbeitgeber? ......Page 313 2.3.2 Be-Lufthansa.com: Die „Vertriebsplattform“ für den Bereich Human Resources ......Page 314 2.3.3 Die Weiterentwicklung der Employer Brand bei Lufthansa......Page 316 2.3.4 Erste Einblicke in den neuen strategischen Ansatz......Page 317 Teil 4: Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding ......Page 320 Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior......Page 321 1 Einleitung......Page 322 2.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen......Page 323 3 Zielgruppensegmentierung......Page 324 3.1 Segmentbildung und -beschreibung......Page 325 4.1 Anforderungen an den Instrumenteeinsatz......Page 326 4.2 Anforderungen an die Botschaft......Page 327 4.3.1.1 Strukturelle Funktion des CEO......Page 329 4.3.1.2 Kommunikative Funktion des CEO......Page 331 4.3.2 Storytelling......Page 334 4.3.3 Dialogbilder......Page 336 4.3.4 Markenwelten......Page 338 4.3.5 Markenspiele und -wettbewerbe......Page 339 4.3.5.2 Arten von Markenspielen......Page 340 4.3.6 Corporate Songs bzw. Firmenhymnen......Page 343 4.3.7 Corporate Architecture......Page 345 4.3.8 Markenschulungen und -workhops......Page 346 4.3.9 Empowerment......Page 347 4.3.10 Anreiz- und Belohnungssysteme......Page 348 Literaturverzeichnis......Page 349 Führungskräfte als Markenbotschafter......Page 355 1 Relevanz von Führungskräften für die interne Markenführung erkennen ......Page 356 2 Rolle des Vorstandsvorsitzenden als zentraler Markenbotschafter verstehen......Page 357 3 Direkte Vorgesetzte als Leitbilder für markenorientiertes Verhalten einsetzen......Page 359 4 Markenorientiertes Verhalten durch Führung erzeugen......Page 360 4.1 Markenorientiertes Verhalten durch Vorbildfunktion erreichen ......Page 361 4.2 Markenorientiertes Verhalten durch Führungsstil realisieren......Page 362 4.3 Markencommitment durch Gestaltung von Handlungsfreiräumen erzielen......Page 364 Literaturverzeichnis......Page 365 Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken......Page 369 1 Einleitung......Page 370 2 Formen von Brand Behavior......Page 371 3.1 Transaktionale Führung zur Stärkung von Brand Behavior ......Page 372 3.2 Transformationale Führung zur Stärkung von Brand Behavior......Page 373 4.1 Motivationspsychologische Erkenntnisse......Page 378 4.2 Empirische Erkenntnisse aus der Führungsforschung......Page 379 5 Implikationen für die Praxis einer Mitarbeiterführung zur Stärkung von Brand Behavior ......Page 381 6 Ausblick für Forschung und Praxis......Page 382 Literatur......Page 383 Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen ......Page 386 2 Unsere Zielsetzung: Servicechampion Schweiz 2008......Page 387 3.1 Strategie: Bündelung......Page 389 3.3 Systeme: Reduktion......Page 391 4 Das Programm „Service Champion 08“: Ausgewählte Kulturinstrumente ......Page 392 4.1 Servicecharta: Mitarbeiter leben eine Kultur......Page 394 4.3 Interner Service-Auftritt mit Service TV: Mitarbeiter diskutieren Service......Page 395 4.5 Wow-Maßnahmen: Mitarbeiter überraschen Kunden......Page 396 5.1 Externes Monitoring: Tracking der Verbesserung des Kundenservice ......Page 397 6 Learnings und Ausblick......Page 400 Storytelling im Behavioral Branding......Page 402 1 Einführung......Page 403 2.1 Storytelling in der Managementforschung......Page 404 2.2 Psychologische Grundlagen des Storytelling......Page 406 3.1 Mehrdeutigkeit und Verfälschung von Storys......Page 408 3.2 Kognitive Reaktanz der Mitarbeiter......Page 409 4.1 Strukturelle Elemente einer Markenstory......Page 411 4.2 Die Dramaturgie der Post-it-Story......Page 413 5 Zusammenfassung und Ausblick......Page 415 Literaturverzeichnis......Page 416 Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter......Page 419 1 Einführung......Page 420 2.1 Mitarbeiter als Zielgruppe der Werbung......Page 422 2.2 Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter......Page 425 3 Konzeptioneller Bezugsrahmen......Page 429 4.1 Mitarbeiter-Testimonials als relevante Verhaltensvorbilder......Page 432 4.2 Mitarbeiter-Testimonials als inspirierende Verhaltensvorbilder......Page 434 5 Zusammenfassung und Ausblick......Page 437 Literaturverzeichnis......Page 438 Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation......Page 443 1 Das Maggi Kochstudio – Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation......Page 444 2.1 ...ein klares Markenversprechen......Page 445 2.2 ...Service und Motivation......Page 447 2.3 ...Gestaltungsfreiheit......Page 450 2.4 ...einen Markenauftritt aus einem Guss......Page 453 C......Page 455 M ......Page 456 Z ......Page 458 Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut und gepflegt, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens. Marken existieren in den Köpfen von Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen. Die Bedeutung von Behavioral Branding, der Umsetzung von markenkonsistentem Verhalten, ist bei der erfolgreichen Markenprofilierung bislang allerdings nur unzureichend berücksichtigt worden. Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken. Sowohl dem Praktiker als auch dem interessierten Wissenschaftler werden zahlreiche Instrumente vorgestellt, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt. In der 2. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Beim Employer Branding kam ein weiterer Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität hinzu