B2B-ONLINE-MARKETING UND SOCIAL MEDIA : handlungsempfehlungen und best practices

Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauff erläutern, wie B2B-Unternehmen einen kompetenten Online-Auftritt erreichen. Dazu zählt neben einer empfängerorientiert ausgestalteten Corporate Website auch eine Suchmaschinen-Optimierung, die sich an den Nutzergewohnheiten orientiert. Zusätzlich wird die gerade für B2B-Unternehmen wichtige Frage beantwortet, welche Bedeutung einem Engagement in den sozialen Medien beizumessen ist. Bei der Bearbeitung dieser Fragestellungen werden in besonderem Maße die Einsatzbedingungen und Erfolgsfaktoren in B2B-Märkten berücksichtigt. Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die Online- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Märkten heute schon erreicht hat, wurden einschlägige Best-Practice-Cases aus dem Geschäftskundenbereich integriert. Abgerundet wird das Werk durch einen Beitrag zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, die jeder Nutzer kennen sollte. Vorwort zur 2., umfassend überarbeiteten Auflage 5 Inhaltsverzeichnis 7 Herausgeber- und Autorenverzeichnis 11 Abkürzungsverzeichnis 15 Abbildungsverzeichnis 18 Tabellenverzeichnis 27 Checklistenverzeichnis 28 1: Einführung 29 1.1 Relevanz von Online-Marketing und Social Media 29 1.2 Erfolgsfaktoren und Gestaltungsmöglichkeiten des Online-Marketings 31 1.3 Stellenwert des Brandings im Online-Marketing 41 1.4 Best-Practice-Case: Die crossmediale Kampagne „Now or Never“ von Lexware 43 2: Ausgestaltung des Online-Marketings in B2B-Märken 47 2.1 Charakterisierung von B2B-Märkten 48 2.1.1 Abgrenzung von B2B- und B2C-Märkten 48 2.1.2 Besonderheiten des Kaufverhaltens auf B2B-Märkten 49 2.1.3 Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten 51 2.1.4 Mehrpersonenbeteiligung bei B2B-Entscheidungen 52 2.2 Branding im B2B-Bereich 55 2.3 Relevanz von Online-Marketing und Social Media für B2B-Unternehmen 57 2.4 Content-Marketing als Basis digitaler Kommunikation auf B2B-Märkten 58 2.5 Best-Practice-Case: Online-Kampagne „Zach King“ zur Steigerung der Aufmerksamkeit für lexoffice 65 2.6 Best-Practice-Case: Erfolgreiches Content-Marketing von Freshworks CRM mithilfe von Webinaren 67 2.7 Best-Practice-Case: Erfolgreiches Content-Marketing mithilfe von Webinaren und Podcasts bei Immobilienscout24 75 3: Konzept des Online-Marketing-Einsatzes 82 3.1 Planung des Online-Marketing-Einsatzes 82 3.2 Zielsetzungen im Online-Marketing 84 3.2.1 Ziele der Informationsbeschaffung 84 3.2.2 Ziele der Informationsbereitstellung 88 3.3 Erarbeitung von Online-Strategien und Wahl der einzusetzenden Online-Instrumente 90 3.4 Planung der Umsetzung von Online-Marketing-Maßnahmen 91 3.5 Online-Marketing-Controlling 93 3.6 Marketing Intelligence 97 3.7 Organisatorische Verankerung des Online-Marketings 99 3.8 Best-Practice-Case: Digitale Lead-Generierung bei einem Logistikanbieter mithilfe von Machine Learning und Predictive Analytics 101 4: Instrumente des Online-Marketings 107 4.1 Corporate Website 108 4.1.1 Aufbau einer Corporate Website 108 4.1.2 Sicherstellung der Performance einer Corporate Website 118 4.1.3 Frequenzaufbau einer Corporate Website 124 4.1.4 Controlling der Corporate Website 128 4.1.4.1 Web-Analytics 129 4.1.4.2 Analyse der User-Experience 135 4.1.4.3 Blickregistrierung 138 4.1.4.4 On-Site-Befragung und Mystery-Surfing 142 4.1.5 Best-Practice-Case: Erfolgreicher Website-Relaunch von Freudenberg.com 145 4.2 E-Mails und E-Newsletter 149 4.2.1 Kennzeichnung des E-Mail-Marketings 150 4.2.2 Gewinnung und Beschaffung von E-Mail-Adressen 154 4.2.3 E-Mail- und E-Newsletter-Kampagnen 155 4.2.4 Controlling des E-Mail-Marketings 170 4.2.5 Best-Practice-Case: Vodafone Deutschland verdreifacht Lead-Conversion mit Evalanche von SC-Networks 174 4.3 Suchmaschinenoptimierung – Search-Engine-Optimization (SEO) 178 4.3.1 Grundlagen der On-Site-Suchmaschinenoptimierung 178 4.3.2 On-Site-Suchmaschinenoptimierung 185 4.3.3 Off-Site-Suchmaschinenoptimierung 193 4.3.4 Richtlinien für die Suchmaschinenoptimierung 197 4.3.5 Controlling der Suchmaschinenoptimierung 198 4.4 Online-Werbung 202 4.4.1 Grundlagen der Online-Werbung 202 4.4.2 Display-Werbung 205 4.4.2.1 Formate der Display-Werbung 205 4.4.2.2 Auslieferungsvarianten der Display-Werbung 215 4.4.2.3 Controlling der Display-Werbung 220 4.4.3 Suchmaschinenwerbung – Search-Engine-Advertising (SEA) 225 4.4.3.1 Grundlagen der Suchmaschinenwerbung 225 4.4.3.2 Controlling der Suchmaschinenwerbung 238 4.4.4 Affiliate-Marketing 239 4.4.4.1 Grundlagen des Affiliate-Marketings 239 4.4.4.2 Controlling des Affiliate-Marketings 243 4.5 Online-PR und Employer-Branding 246 4.5.1 Grundlagen von PR und Online-PR 246 4.5.2 Ausgestaltung der Online-PR 247 4.5.3 Employer-Branding 254 4.6 Best-Practice-Case: Erfolgreiche Nutzung von Suchmaschinen zur Steigerung des KMU-Geschäfts von Freshworks 255 5: Social-Media-Marketing 261 5.1 Grundlagen des Social-Media-Marketings 262 5.2 Soziale Netzwerke 273 5.2.1 Professionelle soziale Netzwerke 274 5.2.2 Private soziale Netzwerke 277 5.2.2.1 Facebook 277 5.2.2.2 Pinterest 290 5.3 Blogs und Micro-Blogs – Twitter 295 5.3.1 Blogs 295 5.3.2 Micro-Blogs – Twitter 305 5.4 Media-Sharing-Plattformen 310 5.4.1 Grundlagen der Media-Sharing-Plattformen 310 5.4.2 YouTube 310 5.4.3 Instagram 314 5.4.4 SlideShare 317 5.5 Messenger-Dienste 318 5.5.1 WhatsApp 320 5.5.2 Slack 321 5.6 Online-Foren und Online-Communitys 322 5.7 Controlling des Social-Media-Marketings 326 5.8 Organisatorische Verankerung des Social-Media-Marketings 328 5.9 Best-Practice-Case: Lufthansa Cargo – Printmagazin Lufthansa Cargo’s planet als Imagevermittler und Content-Fabrik für die sozialen Medien und das Internet 338 5.10 Best-Practice-Case: E-Recruiting – neue Power für Personal-Kampagnen in den sozialen Medien 344 6: App-Marketing 351 6.1 Grundlagen des App-Marketings 351 6.2 Anwendungsbereiche des App-Marketings 354 6.3 Best-Practice-Case: Erfolgreiche Händlerunterstützung via App und Virtual-Reality-Tool bei Viessmann China 360 7: Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings 365 7.1 Grundlagen des Online-Marketing-Rechts 365 7.2 Corporate Website 366 7.2.1 Anbieterkennzeichnung 366 7.2.2 Übernahme fremder Inhalte 369 7.2.3 Linking 370 7.2.4 Haftung des Admin C 372 7.2.5 Datenschutzhinweise und Cookies 372 7.2.6 Cookies 373 7.2.7 Anwendbares Recht 374 7.3 Online-Werbung 374 7.3.1 Banner 374 7.3.2 Pop-ups 375 7.3.3 Textlinks und Textanzeigen 375 7.3.4 Video-Ads 376 7.4 Keyword-Advertising 376 7.5 Affiliate-Marketing 377 7.6 Suchmaschinenoptimierung 380 7.7 E-Mail-Marketing 381 7.8 Social-Media-Marketing 383 7.8.1 Einbindung der sozialen Medien auf der eigenen Corporate Website 383 7.8.2 Marketing in sozialen Netzwerken 386 7.8.3 Twitter 387 7.8.4 Influencer-Marketing 388 7.9 E-Commerce 389 Literatur 390 Stichwortverzeichnis 402 Front Matter ....Pages I-XXXI Einführung (Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff)....Pages 1-18 Ausgestaltung des Online-Marketings in B2B-Märken (Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff)....Pages 19-53 Konzept des Online-Marketing-Einsatzes (Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff)....Pages 55-79 Instrumente des Online-Marketings (Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff)....Pages 81-234 Social-Media-Marketing (Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff)....Pages 235-324 App-Marketing (Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff)....Pages 325-338 Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings (Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler, Benjamin Wille-Baumkauff)....Pages 339-363 Back Matter ....Pages 365-384 Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die Online- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Markten heute schon erreicht hat, wurden einschlagige Best-Practice-Cases aus dem Geschaftskundenbereich integriert. Abgerundet wird das Werk durch einen Beitrag zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, die jeder Nutzer kennen sollte.