B-to-B-Markenführung: Grundlagen - Konzepte - Best Practice (German Edition)

Einer der großen Herausforderungen – gerade im Business-to-Business-Branding – besteht darin, den Wert von Marken zu ermitteln. Zwar liegen zahlreiche diesbezügliche Vorschläge vor, die aber allesamt noch nicht gänzlich befriedigen können. Vor diesem Hintergrund ist es ein besonderes Verdienst dieses Handbuchs, erstmals den aktuellen Erkenntnisstand in Wissenschaft und Praxis zusammenfassend zu dokumentieren. Insgesamt ist das Werk eine Fundgrube für den an Business-to-Business-markenpolitischen Fragen Interessierten. Stets wird die praktische Verwertbarkeit der Überlegungen in den Vordergrund gestellt, ohne den theoretischen Überbau zu vernachlässigen. National und international führende Experten aus Wissenschaft und Praxis [...] bieten konkrete Lösungsvorschläge. Umfassender und kompakter kann man sich zum Thema Markenpolitik auf Business-to-Business-Märkten nicht informieren. Ich wünsche dem Handbuch die schnelle und weite Verbreitung, die es verdient.“ Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus Universität Münster und Technische Universität Berlin „Vertrauen ist unschlagbar. Ein Unternehmen, das Vertrauen erzeugt – bei seinen Mitarbeitern, bei seinen Kunden, bei Banken, Lieferanten, der Öffentlichkeit – verfügt über einen Markenwert, den es hegen und pflegen sollte wie einen kostbaren Schatz. Allen, die ihr Unternehmen zur B-to-B-Marke entwickeln wollen, kann ich das vorliegende Buch nur wärmstens zur intensiven Lektüre empfehlen.“ Elmar Deegener CEO KEIPER GmbH & Co. KG „Erfreulicherweise ist in den letzten Jahren in das Thema „B-to-B-Markenführung“ aber Bewegung gekommen. Das zeigt nicht zuletzt dieses Buch, das einen wichtigen Beitrag leisten wird, um die Perspektiven in diesem Bereich zu erweitern und dabei – hoffentlich – herkömmliche Denkhaltungen beeinflussen wird. Dem vorliegenden Buch ist eine große Verbreitung – und noch wichtiger – intensive Nutzung zu wünschen. [...] Denn Markenführung ist das Thema des 21. Jahrhunderts und kein neuer Modetrend.“ Front Matter....Pages I-XXXVI Front Matter....Pages 35-35 Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung....Pages 37-62 Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen....Pages 63-77 Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich....Pages 79-100 Front Matter....Pages 101-101 Managementtheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken....Pages 103-123 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken....Pages 125-154 Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken....Pages 155-178 Front Matter....Pages 179-179 Optionen der B-to-B-Markenpositionierung....Pages 181-198 Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS -Gruppe....Pages 199-218 Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen....Pages 219-241 Ingredient Branding....Pages 243-259 Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands....Pages 261-288 Weltweite Markenführung am Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen AG....Pages 289-315 KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln....Pages 317-331 Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken....Pages 333-356 Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter....Pages 357-377 Interne Verankerung eines Markenclaims....Pages 379-389 B-to-B-Branding....Pages 391-405 Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE ....Pages 407-428 Design als Instrument der B-to-B-Markenführung....Pages 429-452 Rechtliche Absicherung....Pages 453-479 Front Matter....Pages 179-179 Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich....Pages 481-503 Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung....Pages 505-515 Interaktive Markenführung....Pages 517-538 Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken....Pages 539-559 Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation....Pages 561-574 Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung....Pages 575-611 Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation....Pages 613-634 B-to-B-Markencontrolling....Pages 635-660 Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche....Pages 661-684 Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken....Pages 685-712 Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken....Pages 713-729 Front Matter....Pages 731-731 Aufbau starker B-to-B-Marken....Pages 733-748 Back Matter....Pages 749-761 Erst seit wenigen Jahren erkennen B-to-B-Unternehmen aus Branchen wie z. B. Maschinen- und Anlagenbau, Elektro-, Chemie-, Computer- und Automobilzulieferindustrie mehr und mehr den Wert der Marke für den nachhaltigen Erfolg ihres Unternehmens. Auch die Wissenschaft hat erst mit Beginn des Jahrtausends begonnen, sich intensiver mit diesem neuen Anwendungsgebiet der Markenpolitik zu beschäftigen. Noch bestehen sowohl in der Praxis viele Vorbehalte und Professionalisierungslücken als auch in der Wissenschaft Erklärungsdefizite zum Thema B-to-B-Markenführung. Buchrückseite: Einer der großen Herausforderungen - gerade im Business-to-Business-Branding - besteht darin, den Wert von Marken zu ermitteln. Zwar liegen zahlreiche diesbezügliche Vorschläge vor, die aber allesamt noch nicht gänzlich befriedigen können. Vor diesem Hintergrund ist es ein besonderes Verdienst dieses Handbuchs, erstmals den aktuellen Erkenntnisstand in Wissenschaft und Praxis zusammenfassend zu dokumentieren. Insgesamt ist das Werk eine Fundgrube für den an Business-to-Business-markenpolitischen Fragen Interessierten. Stets wird die praktische Verwertbarkeit der Überlegungen in den Vordergrund gestellt, ohne den theoretischen Überbau zu vernachlässigen. National und international führende Experten aus Wissenschaft und Praxis [.] bieten konkrete Lösungsvorschläge. Umfassender und kompakter kann man sich zum Thema Markenpolitik auf Business-to-Business-Märkten nicht informieren. Ich wünsche dem Handbuch die schnelle und weite Verbreitung, die es verdient." Zum ersten Mal werden im deutschsprachigen Raum alle zentralen Felder der B-to-B-Markenführung, wie z.B. Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke, Theoretische Grundlagen, Markenpositionierung und Markenstrategie, Interne Verankerung und Organisation, Branding und Design, Markenkommunikation und Marketinginstrumente und Markencontrolling beleuchtet. Best Practice Beispiele von erfolgreichen B-to-B-Marken verdeutlichen die gelungene Umsetzung der B-to-B-Markenführung.