B-to-B-Markenführung: Grundlagen - Konzepte - Best Practice (German Edition)

In diesem Buch beleuchten renommierte Wissenschaftler und erfahrene Praktiker aus verschiedenen Branchen, wie z. B. Maschinen- und Anlagenbau, Elektro-, Chemie-, Computer- und Automobilzulieferindustrie, alle zentralen Felder der B-to-B-Markenführung. Best Practice Beispiele von erfolgreichen B-to-B-Marken verdeutlichen die gelungene Umsetzung. In der 2. Auflage wurden alle Beiträge aktualisiert. Neue Themen und Beiträge - wie u. a. Relevanz von B-to-B-Marken, Co-Creation, Technologiemarken, Employer Branding, Social Media oder auch Marketing Automation - kommen hinzu. "Insgesamt ist das Werk eine Fundgrube für den an Business-to-Business-markenpolitischen Fragen Interessierten. Stets wird die praktische Verwertbarkeit der Überlegungen in den Vordergrund gestellt, ohne den theoretischen Überbau zu vernachlässigen.“ __Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus__, Westfälische Wilhelms-Universität Münster „Das vorliegende Handbuch bietet einen sehr aktuellen und außerordentlich umfassenden Überblick über den Stand der B-to-B-Markenführung in Wissenschaft und Praxis.“ __Prof. Dr. Christoph Burmann__, Universität Bremen „Dieses Buch dokumentiert den gemeinsamen Prozess, referiert Ergebnisse, schafft Eckpfeiler und sortiert Terminologien, Ideen und Ansätze, sodass alle Marktteilnehmer leichter miteinander sprechen können. Denn ohne dieses Miteinander wird es nicht gehen. Dieses Buch ist ein großartiges Angebot dafür.“ __Kai Halter__, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Industrie Kommunikation bvik sowie Director Marketing, ebm-papst „Das vorliegende Buch will aus dem engen Dialog von Theorie und Praxis heraus allen B-to-B-Markenverantwortlichen wirksame Tools an die Hand geben, nachhaltig wertvolle Marken zu schaffen. Es ist das Standardwerk für die Markenarbeit im B-to-B-Segment. Es schafft Klarheit und Orientierung wie kaum ein anderes.“ __Gunar Schnarchendorff__, Head of Strategy, wob AG **Inhalt** • Besonderheiten, Relevanz und theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke • Markenpositionierung und Markenstrategie • Interne Markenführung, Employer Branding und Markenorganisation • Branding und Design • Markenkommunikation • Markentools, Markenforschung und Markencontrolling • Leitlinien der B-to-B-Markenführung Front Matter ....Pages I-XLIV Front Matter ....Pages 1-1 Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung (Carsten Baumgarth)....Pages 3-31 B-to-B-Technologiemarken – Begriff, Besonderheiten und Thesen (Holger J. Schmidt, Carsten Baumgarth, Jürgen Gietl, Karsten Kilian)....Pages 33-51 Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen (Christian Belz)....Pages 53-68 Front Matter ....Pages 69-69 Empirische Evidenzen für die Relevanz von B-to-B-Marken – Ein Überblick (Carsten Baumgarth)....Pages 71-88 Treiber von B-to-B-Marken – Ergebnisse einer internationalen und branchenübergreifenden Studie (Eric M. Lennartz, Marc Fischer, Manfred Krafft)....Pages 89-107 Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich – Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung (Wolfgang Wünsche)....Pages 109-129 Front Matter ....Pages 131-131 Managementheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken im Kontext investiver Dienstleistungen (Jörg Freiling, Anja Sohn)....Pages 133-152 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken (Carsten Baumgarth, Sabine Meissner)....Pages 153-180 Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken (Christoph Burmann, Florian Maier)....Pages 181-205 Brand Co-Creation im B-to-B-Bereich (Carsten Baumgarth, Samuel Kristal)....Pages 207-220 Front Matter ....Pages 221-221 Optionen der B-to-B-Markenpositionierung – Generierung von Wert für den Kunden durch Marken (Susan M. Mudambi, Pallavi Chitturi)....Pages 223-239 Positionierung von Corporate Brands – Herausforderungen in Veränderungsprozessen von B-to-B-Unternehmen (Christian H. Koch)....Pages 241-260 Resilienz von B-to-B-Marken (Jürgen Gietl)....Pages 261-269 Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS Gruppe – Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen (Henning Rabe)....Pages 271-287 CSR-Markenführung im B-to-B-Umfeld – Modell und Fallbeispiele (Carsten Baumgarth, Lars Binckebanck)....Pages 289-302 Der effiziente Weg zur internationalen Positionierung der Marke Metabo als reine Profi-Marke (Petra Toischer)....Pages 303-317 Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen (Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle)....Pages 319-340 Ingredient Branding – Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung (Ralph Tunder, Belinda Martschinke)....Pages 341-357 KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln – Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der transfluid Maschinenbau GmbH (Marco Petracca)....Pages 359-372 Front Matter ....Pages 373-373 Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken – Empirische Belege und Managementempfehlungen (Carsten Baumgarth, Marco Schmidt)....Pages 375-396 Interne Markenführung – Mitarbeiter als Botschafter der Marke (Karsten Kilian)....Pages 397-418 Markenstolz in B-to-B-Unternehmen – Das vergessene Konstrukt? (Holger J. Schmidt)....Pages 419-435 Für diesen Moment arbeiten wir – Wie ZEISS mithilfe einer Kommunikationsmechanik für einheitliche Markenkommunikation sorgt (Jörg Dambacher, Jörg Nitschke)....Pages 437-456 Vom Hidden Champion zum börsennotierten Dienstleistungskonzern – Interne Markenführung am Beispiel DKSH Management LTD (Johannes Pauen, Dominique Specht)....Pages 457-476 B-to-B-Employer Branding – Relevanz, Erkenntnisse und Schlaglichter (Carsten Baumgarth)....Pages 477-496 Die „Formel für Zufriedenheit“ – Employer Branding-Kampagne von Endress+Hauser (Tim Bögelein, Stephan-Christian Köhler)....Pages 497-506 Front Matter ....Pages 507-507 B-to-B-Branding – Emotionale Markennamen für funktionale Produkte (Sybille Kircher)....Pages 509-522 Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE (René Will)....Pages 523-548 Design als Instrument der B-to-B-Markenführung (Christoph Herrmann, Günter Moeller)....Pages 549-570 Rechtliche Absicherung – Fundament einer starken B-to-B-Marke (Undine von Diemar, Jakob Guhn)....Pages 571-597 Front Matter ....Pages 598-599 Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich (Frank Merkel)....Pages 601-623 Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung – Hier herrscht Lexware (Armin Reins, Veronika Classen)....Pages 625-634 Interaktive Markenführung – Der Vertrieb als Instrument der B-to-B-Marken-Kommunikation (Lars Binckebanck)....Pages 635-661 Trialogische Markenführung – Agilität und Vernetzung im B-to-B (Florian Maier)....Pages 663-682 Social Media bei der Krones AG – Mit Dialog zur starken Marke (Charles Schmidt, Maria Seywald)....Pages 683-695 „The Duel“ und mehr – Virale Markenkommunikation von KUKA (Andreas Bauer, Carsten Baumgarth)....Pages 697-706 Konzepte und Instrumente des B-to-B-Dialog-Marketings im Kontext der Markenführung (Ralf T. Kreutzer)....Pages 707-738 Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt (Hans H. Bauer, Tobias Donnevert, Hauke Wetzel, Jan Merkel)....Pages 739-758 Front Matter ....Pages 759-759 B-to-B-Markencontrolling – Überblick und Instrumente (Carsten Baumgarth, Salima S. Douven)....Pages 761-787 Echtzeit B-to-B-Markenführung mit Marketing Automation (Thomas Foell)....Pages 789-812 Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken (Alexander Biesalski, Fritz Brandes)....Pages 813-838 B-to-B-Markenwert – Ein Ansatz für eine professionelle B-to-B-Markenführung (Galina Biedenbach, Peter Hultén)....Pages 839-851 Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken (Uta Herbst, Markus Voeth)....Pages 853-867 Front Matter ....Pages 869-869 Aufbau starker B-to-B-Marken – Ein Leitfaden (Kevin Lane Keller)....Pages 871-885 Back Matter ....Pages 887-903