Alles, was Sie über Media wissen wollen: ...und bisher nie zu fragen wagten

Wie funktioniert die Mediawelt genau, wohin wandern Werbebudgets und warum sind die Vergütungsmodelle so kompliziert? Welche Rolle spielen Mediaagenturen innerhalb des komplexen wirtschaftlichen Dreiecks, welche grauen Zonen gibt es und warum sind die klassischen Medien ohnmächtig geworden? In diesem Buch erhalten Werbebudgetverantwortliche Antworten auf Fragen, die keiner offen stellt. Dieses Buch ist ein Ruck-Buch, ein lautstarkes Plädoyer von Autoren, die aufrütteln wollen, in der Hoffnung, dass alle Beteiligten ihre Werte und Kompetenzen wiederentdecken und auch in der neuen, digitalen Welt anwenden. Außerdem gibt es praktische Handlungsempfehlungen und Wissenswertes zu neuen Technologien, fragmentierten Zielgruppen und datenbasierter Intelligenz. Kurzum: Die Autoren erklären pointiert, was Werbungtreibende in ihrem routinierten Alltag und in der Zusammenarbeit mit Medien und Mediaagenturen stets bedenken sollten. Prolog 5 Inhaltsverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis 13 1 Executive Summary: Wo liegt das Problem? 14 1.1 Mediabusiness: Kennen wir, oder? 14 1.2 Der Stand der Dinge 15 1.2.1 Verlage, Sender, Publisher auf der Sinnsuche 15 1.2.2 Werbungtreibende Wirtschaft in der Zwickmühle 16 1.2.3 Der Durchmarsch der Mediaagenturen 16 1.3 Ursachen und Wirkungen 16 1.4 Des Kaisers neue Kleider 18 1.5 Was werbungtreibende Unternehmen tun müssen 19 1.5.1 Selbst ist die Agentur 20 1.5.2 Die besten Agenturen identifizieren 21 1.5.3 In unabhängige und kompetente Beratung investieren 22 2 Die Rollen und ihre Darsteller 24 2.1 Media quo vadis? 24 2.2 Das Mediadreieck ist ins Wanken geraten 29 2.3 Alle ziehen an einem Strang? 31 2.4 Warum Kunden ihre Agentur führen sollten 36 2.5 Unwissenheit kann teuer werden 38 2.6 Inhouse-Agenturlösung als Alternative? 39 2.7 Täter-, Opfer- und Losertheorie 43 2.8 Circus Maximus – Wer macht das Rennen? 44 2.9 Mediaagenturen zwischen Magie, Wahnwitz und Cleverness 48 3 Die Spur des Geldes 52 3.1 Die Herrscher über das zu verteilende Geld 52 3.2 Das Oligopol der Mediaagenturen 53 3.2.1 Die Macht der Agenturholdings 55 3.2.2 Audit als Chance für Transparenz und Sicherheit 56 3.2.3 Agenturgeschäftsmodelle auf dem Prüfstand 57 3.2.4 Staatlicher Eingriff – Wer will das wirklich? 58 3.3 Disruption und die Folgen für Medien und Agenturen 61 4 Agenturvergütung auf dünnem Seil 63 4.1 Agenturvergütung – Alles, was Sie wissen müssen 63 4.1.1 Die AE-Vergütung als Auslaufmodell 64 4.1.2 Die Sliding Scale Commission als Provisionsmodell 64 4.1.3 Der Retainer als Pauschalhonorar 65 4.1.4 Bündelungsrabatte für Einkaufholdings 66 4.1.5 Kapitalisierung von Freespacevolumen 66 4.1.6 Trading als lukratives Erlösmodell 67 4.1.7 Bonifikationskopplung an leistungsorientierten Zielvorgaben 68 4.1.7.1 Zielerreichung eines garantierten Pay-Faktors 68 4.1.7.2 Vergütungsmodell auf Basis einer Agenturbewertung durch den Kunden 70 4.1.8 Partizipation am Einkaufserfolg auf Basis des geldwerten Vorteils 71 4.2 Kritische Reflexion eines scheinbaren Fasses ohne Boden 75 4.3 Zwischenfazit und Recommendation 76 4.4 Wem gehören die generierten Rabattvorteile? 77 4.5 Rabattitis – Der Virus, von dem alle befallen sind 79 4.6 Kick-backs are welcome 82 4.7 Vom Broker zum Trader 83 4.8 Neue Rollenverteilung – Chancen oder Risiken? 85 4.8.1 Innovative Win-win-Beteiligungsmodelle für Start-ups 86 4.8.1.1 Media for Revenue Share (M4R-Modell) 88 4.8.1.2 Media for Equity (M4E-Modell) 89 4.8.2 Summary und kritische Reflexion zu den Beteiligungsmodellen 90 4.9 Die Preisspirale und ihre Auswirkungen 93 4.9.1 Die Mediaagenturen – Eine notleidende Spezies kämpft um jeden Euro 93 4.9.2 Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser 95 4.9.3 Medien und Vermarkter – Doch noch reale Überlebenschancen? 96 4.9.4 Wege aus der Tristesse – Freifahrschein für alle? 96 5 Die Hybris des Mediageschäfts 100 5.1 Transparenz – Wunschdenken, Farce oder Utopie? 101 5.2 Beratungsleistung auf dem Weg ins Nirvana? 102 5.2.1 Compliance auf Abwegen? 103 5.2.2 Ohne Media-Know-how – keine Treffer 104 5.3 Eigeninteressen dominieren 104 5.3.1 Agentur-Renditevorgaben – Not macht erfinderisch 104 5.3.2 Probleme der Vermarkter – Löcher stopfen 105 5.3.3 Alle gleich durch staatlichen Eingriff? 105 5.3.4 OWM – Zweifelnder Verband 106 5.3.5 OMG – Misstrauen entkräften 107 6 Blick in die Wunderkammern der Medien 109 6.1 Quo vadis Print? Medien, Marken und Meinungen 110 6.1.1 Eine Legende wird nicht geschont 112 6.1.2 Schnäppchenjagd – Nur ein deutsches Laster? 113 6.1.3 Phänomen Marke – Auch bei Zeitschriften 114 6.2 Quo vadis TV? Lineares Fernsehen auf Messers Schneide 118 6.2.1 Synergien mit Online-TV – Wunsch oder Wirklichkeit? 119 6.2.2 Crossmediale Nutzung – Internet-TV als echte Alternative? 121 6.2.3 Reichweiten- und Wirkungsverluste – Negative Folgen für die Wertschöpfungskette 122 6.2.4 Streamingdienste – Add-on oder Sargnagel? 123 6.2.5 Programmverflachung durch Scripted Reality 125 6.3 Qualitätsmedien unter Druck durch Gratiskultur 129 6.4 Konvergente Medienwelt oder alles kann alles 130 7 Falsche Annahmen und neue Entwicklungen – Raus aus der Komfortzone 132 7.1 Effizienz vor Effektivität – Ein fataler Irrtum 133 7.2 Big Data – Erkenntnisgewinn oder flott zum Datenschrott? 135 7.3 Algorithmen versus menschlicher Verstand und Intuition 138 7.4 Der Handel mit Daten – Pures Gold oder redundanter Datenmüll? 139 7.5 Bruttospendings – Daten ohne Aussagekraft? 140 7.6 Refinanzierung von Content – Qualitätsdebatte 141 7.7 Preislistentreue und Rabattierungswahnsinn 143 8 Blick in die Werkzeugkiste 144 8.1 Ohne Zahlenverständnis geht nichts 145 8.2 Mogelpackung oder Mehrwert? 147 8.2.1 Direktkundengeschäftsbeziehung – Vermeintliche Schnäppchen für kostenbewusste Kunden 147 8.2.2 Der GRP-Trugschluss – Werbedruck ja, Werbewirkung nein 149 8.2.3 GRP-Steigerung – Für wen ist mehr wirklich mehr? 150 8.2.4 Pay-Faktor – Sicherheitsgarantie oder trickreicher Erlösgenerator? 152 8.2.5 Freespace-Volumen – Chance zur Kapitalisierung von brachliegendem Werbeinventar 157 8.2.6 Trading als Geschäftsmodell – Nur mit Freigabe 158 8.2.7 TV-Spot-Platzierung – Werbeblöcke überprüfen 161 8.3 Kennziffern und ihre Aussagekraft – Wegweiser in eine ungewisse Zukunft? 163 8.3.1 Reportings – Reduce to the Max 163 8.3.2 Die TV-Quote – Maßstab für Sein oder Nicht-Sein 165 8.3.3 Marktanteile – Wie hoch ist die Aussagekraft? 168 8.4 Agenturpitch – Geht es um Rabatte oder die Strategie? 170 8.5 Von Kick-backs und Veruntreuungen – Zu lockere Kontrollmechanismen? 171 9 Und jetzt? Sie haben es in der Hand 174 9.1 Jahrelange Erfahrung wertschätzen 175 9.2 Immer wieder Transparenz fordern 178 9.3 Controller in ihre Schranken verweisen 179 9.4 Partnerschaftlich agieren und die Medien nicht vergessen 180 9.5 Neutrale Berater fragen 181 9.6 Fair und angemessen honorieren 182 9.7 Klare Briefings und Ziele kommunizieren 182 9.8 Strategische Beratung über alles 184 Epilog 185 Sachverzeichnis 187 Front Matter ....Pages I-XIII Executive Summary: Wo liegt das Problem? (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 1-10 Die Rollen und ihre Darsteller (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 11-38 Die Spur des Geldes (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 39-49 Agenturvergütung auf dünnem Seil (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 51-87 Die Hybris des Mediageschäfts (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 89-97 Blick in die Wunderkammern der Medien (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 99-121 Falsche Annahmen und neue Entwicklungen – Raus aus der Komfortzone (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 123-134 Blick in die Werkzeugkiste (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 135-164 Und jetzt? Sie haben es in der Hand (Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta)....Pages 165-175 Back Matter ....Pages 177-183