11 Irrtümer über Marken: So gelingen Markenaufbau und Markenführung (German Edition)

Dieses Buch nennt schonungslos elf populäre Irrtümer über Markenaufbau und -führung, zeigt gefährliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps für einen gelungenen Markenauftritt. Marken faszinieren und inspirieren Menschen, sie schaffen Orientierung und Präferenzen in einem immer komplexeren Umfeld von Produkten und Dienstleistungen. Marken kreieren Wert und sind für viele Unternehmen ein entscheidender Bestandteil der Wertschöpfungskette. Sie haben heute eine zentrale betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Bedeutung. Uwe Munzinger zeigt, dass alle diese positiven Aspekte von Marken für Unternehmen nur nutzbar sind, wenn sie im Alltag der Unternehmenspraxis richtig geführt werden. „Uwe Munzinger schärft den Blick dafür, was Marken heute und morgen stark macht und entlarvt überkommene Mythen und vorschnelle Halbwahrheiten.“ Friedrich Neukirch, Vorsitzender der Geschäftsleitung Klosterfrau Deutschland, Vorstand Markenverband e.V., Präsident der G . E . M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. Geleitwort 6 Vorwort 7 Einleitung 9 Danksagung 13 Inhaltsverzeichnis 14 Der Herausgeber der 11-Irrtümer-Reihe 15 Der Autor 16 Markengrundlagen 17 Irrtum1: Marke ist vor allem Logo und visuelles Erscheinungsbild 17 Corporate Design und Corporate Identity 18 Die visuelle Identität einer Marke 18 Von der Gestaltung zur Bedeutung 28 Irrtum 2: Marke ist gleich Werbung und Marketing 29 Bekanntheit ist nicht alles, aber ohne Bekanntheit ist alles nichts 30 Werbung alleine reicht nicht aus 31 Alles kommuniziert! 32 Performance statt Image 33 Die digitale Welt bedingt ein neues Paradigma 33 Immer mehr, immer schneller 34 Markenerleben als zentraler Erfolgsfaktor 35 Positives Markenerleben schafft Markenpräferenz – Die vier zentralen Kriterien der Markenpräferenz 37 Die Markenidee nach innen und außen erlebbar machen 44 Mit der Markenidee zu Wachstum und Gewinn 44 Marke als Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter 45 Markenaufbau 48 Irrtum 3: Das Produkt ist die Marke 48 Produkte und ihre (generischen) Eigenschaften 49 Unterscheidung Leistung, markierte Leistung und Marke 52 (Emotionaler) Zusatznutzen von Marken – Die Rolle des Marketing 54 Markenpräferenz durch Markenerlebnisse 55 Markenbindung und Markenloyalität 58 Die Renaissance des Produkterlebnisses im digitalen Zeitalter 58 Digitale Kontaktpunkte als Nutzenstifter 60 Statt Höchstform Shitstorm 61 Gut sein als Differenzierungsmerkmal 62 Irrtum 4: Marken manipulieren Menschen 64 Ein (erfundenes) Experiment mit sehr weitreichenden Folgen 64 Implizit ist nicht gleich beliebig 65 Was wirklich zählt ... 66 Wahrnehmung und Markenführung 68 Einige Wahrnehmungsphänomene, die für die Markenführung relevant sind 69 Erlebt der Homo oeconomicus im Internet ein Revival? 72 Strategische Intelligenz statt Taschenspielertricks 73 Die Share Economy – Und wie Marken damit umgehen 74 Liebe kann man nicht erzwingen: Das Ende der klassischen Kundenbindung 77 Machen Marken etwas mit Menschen oder Menschen etwas mit Marken? 79 Markenwirkung 82 Irrtum 5: Bei Marken zählen nur die Emotionen 82 Keine Entscheidung ohne Emotionen 83 Emotionen in der Markenkommunikation 85 Mit Vignette zur Doublette 86 Sind Marken menschlich? 87 Implikationen für Markenverantwortliche 90 Irrtum 6: Marken müssen nur nach außen wirken 91 Wer ist die erste Zielgruppe? 92 Organisationen für die Markenidee begeistern 93 Spezifische Organisationsformen zur internen Entwicklung von Marken 96 Irrtum 7: Marken haben einen Lebenszyklus 104 Das Markengefängnis 105 Marken, die wiederauferstehen 113 Markenerfolg 115 Irrtum 8: Markenerfolg ist ausschließlich eine Frage des Budgets 115 Der Informationstsunami 116 Idee schlägt Budget 118 Was Marken ohne Budget anders machen 119 Ohne TV geht es meistens nicht 120 Von Kontinuität, Konsistenz und Kohärenz 122 Irrtum 9: Markenerfolg ist nicht planbar 124 „Gesetze“ des Marketing auf empirischer Basis 125 Markenerleben-Steuerungssystem 128 Die Wahrheit hinter den Worten: Imageanalytik mit impliziter Internetdemoskopie 138 Irrtum 10: Marken werden von der Konkurrenz zerstört 145 Marken, die sich selbst zerstört haben 146 Marken-Burn-out 153 Marken im digitalen Zeitalter 157 Irrtum 11: Die Gesetze der Markenführung gelten im digitalen Zeitalter nicht mehr 157 Wie Technologie Märkte verändert 158 Deutschland hat Nachholbedarf 159 Willkommen in der Digiconomy 159 Suchmaschinen als Brücke zwischen off- und online 160 Das große digitale Marketingversprechen - und die Realität 161 Digitale Verfolgungsjagden 162 Die Bedürftigkeit der Marken 162 Und wie steht es um die neuen KPIs? 163 Was Menschen im digitalen Zeitalter gelernt haben 163 Wie Marken im digitalen Zeitalter entwickelt werden 164 Wahrhaftigkeit und Exzellenz in Produkt und Service 165 Die große Chance für das Marketing 167 Wer führt die Marke im digitalen Zeitalter? 167 Was bleibt, was muss sich ändern? 168 Worauf es heute wirklich ankommt: Das Markenerleben 170 Was die digitale Transformation für die Zukunft bedeutet 171 Ausblick 174 Literatur 176 Weiterführende Literatur 178 Dieses Buch nennt schonungslos elf populäre Irrtümer über Markenaufbau und -führung, zeigt gefährliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps für einen gelungenen Markenauftritt. Marken faszinieren und inspirieren Menschen, sie schaffen Orientierung und Präferenzen in einem immer komplexeren Umfeld von Produkten und Dienstleistungen. Marken kreieren Wert und sind für viele Unternehmen ein entscheidender Bestandteil der Wertschöpfungskette. Sie haben heute eine zentrale betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Bedeutung. Uwe Munzinger zeigt, dass alle diese positiven Aspekte von Marken für Unternehmen nur nutzbar sind, wenn sie im Alltag der Unternehmenspraxis richtig geführt werden. "Uwe Munzinger schärft den Blick dafür, was Marken heute und morgen stark macht und entlarvt überkommene Mythen und vorschnelle Halbwahrheiten." Friedrich Neukirch, Vorsitzender der Geschäftsleitung Klosterfrau Deutschland, Vorstand Markenverband e.V., Präsident der G.E.M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. Der Inhalt Markengrundlagen Markenaufbau Markenwirkung Markenerfolg Marken im digitalen Zeitalter Der Autor Uwe Munzinger ist Geschäftsführer der Sasserath Munzinger Plus GmbH, Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung Dieses Buch nennt schonungslos elf populäre Irrtümer über Markenaufbau und -führung, zeigt gefährliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps für einen gelungenen Markenauftritt. Marken faszinieren und inspirieren Menschen, sie schaffen Orientierung und Präferenzen in einem immer komplexeren Umfeld von Produkten und Dienstleistungen. Marken kreieren Wert und sind für viele Unternehmen ein entscheidender Bestandteil der Wertschöpfungskette. Sie haben heute eine zentrale betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Bedeutung. Uwe Munzinger zeigt, dass alle diese positiven Aspekte von Marken für Unternehmen nur nutzbar sind, wenn sie im Alltag der Unternehmenspraxis richtig geführt werden. __„Uwe Munzinger schärft den Blick dafür, was Marken heute und morgen stark macht und entlarvt überkommene Mythen und vorschnelle Halbwahrheiten.“__Friedrich Neukirch, Vorsitzender der Geschäftsleitung Klosterfrau Deutschland, Vorstand Markenverband e.V., Präsident der G.E.M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. Front Matter....Pages I-XXI Markengrundlagen....Pages 1-31 Markenaufbau....Pages 33-66 Markenwirkung....Pages 67-99 Markenerfolg....Pages 101-142 Marken im digitalen Zeitalter....Pages 143-159 Back Matter....Pages 161-166 Dieses Buch nennt schonungslos elf populare Irrtumer uber Markenaufbau und -fuhrung, zeigt gefahrliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps fur einen gelungenen Markenauftritt.